微信原来是“口媒”

大众传媒的流金岁月持续了大半个世纪，直到互联网扳头。

互联网，令口传媒介得以复兴。更形象一点，是“口传媒介”的升级版、叫“指传媒介”更合适。

口传媒介，非常古老，几乎跟语言能力同步出现，远远在纸媒之前、在文字出现之前。

“口媒”，跟“社交”几乎可以划等号。

“口媒”的头一宗功能，就是“承载”和“传递”风险资讯。狩猎采集时代，风险资讯的获取和传递是头等大事，直接影响个体和族群的生存，于是，个体对风险、对不确定性高度敏感。这个“高度敏感”，表现形态就成了不厌其烦的“接入”、“获取”、“传播”、“求证”。

想想我们如今，一天要多少次回到微信，这么高的频度的根子，就是人们对风险资讯获取和应对的那个本能，也正是从这个意义上说，“微信”是一个巨型的口媒。

稍稍展开下“承载”和“传递”这两点。

先看“承载”，口媒“承载”的风险资讯通常是“本地化”的，跟身边关联的，这点不难理解，越本地、跟个体或族群的关联程度更高更密切嘛。现代社会，城市化和交通工具的发展，扩充了“本地化”的内涵，“圈子”替代“距离”，更好地体现和把握住了“本地化”的本质。

这，不就是“微信”的群组，微信“群”，不就是咱们访问频度最高的部分。

口媒的“传递”有两个特点，一是“接力”、二是“快速”，更干脆点，就是“接力”（“快速”是“接力”的结果）。为啥会“接力”？一是因为风险需要评估和求证，接力者需要听到反馈和回响，并通过反馈和回响来评估风险的等级并调用或设计相应的对策，所以他需要加入一个接力的链条；二是维持自身在接力链条上的活跃度并建立相关声誉，从而保证自身获取风险资讯的水平，维持自身获取风险资讯的能力，也就是说，“接力”是一种投资行为，而且不是可有可无的或有投资，而是一种跟生存状态生存质量密切相关的必须投资；更有意思的是，“接力”还内嵌了一套“跟时间赛跑”的激励，这个激励还神奇地包含了主动被动两个相容协同的机制。在接力链条上，同样的接力行为，越靠近上游、越接近接力原点，接力者的接力对提升自身社会声誉的价值就越高，所以，“接力”者都会尽可能地第一时间交棒给下一任，这是接力激励的“主动”部分；风险资讯是天然时效性很强的东西，形象点说，它内含着一个嘀嗒作响的失效倒计数器，不在这个很短的失效期以内接力出去，这个接力行为就没有价值了。这两个机制的共同作用，令“接力”的效率变得奇高，有人形容这个说能跟病毒的感染效率相媲美。

也正是这个高效率的“接力”，才让“口”变成了“媒”，没有了“接力”，“口”还是“口”，跟“媒”就没有干系了。

“嚼舌头”。“嚼舌头”是口媒的另一大特点。如果说，风险信息是黑色灰色的，接力的急迫性是跟生存层面直接关联的的话；“嚼舌头”的相关信息更多是桃色玫瑰色的，娱乐性更强，是跟大人物们（现代社会还多出了“明星”这个品类或族群）相关的。为什么会集中“嚼”大人物们？因为大人物，通常是掌握资源权力及其分配运用的关键节点，对于这些关键节点，当然是掌握越多的资信对个体越有利，这跟买房买车买大宗耐用消费品会货比三家广泛征询友朋专家的意见类似，需要“评头品足”。有意思的是，这个评头品足（风评），也会反过来对大人物们的作为产生影响（尽管大人物可能永远不会跟这匿名的嚼舌者产生面对面的接触），这个风评的“风”，有时对行为的影响不亚于PM2.5的威力。它甚至对大人物形成了一套不成文的行为规范，如果大人物违背了这类规范所建立的预期，那么等待他或她的将是一串“否定式的谣言”。同样有意思的是，正如黑色灰色信息的接力者，会“力争上游”、靠近信息源头和体现第一时间，桃色玫瑰色信息的嚼舌者，也会“力争上游”，体现他们和她们与大人物更加亲近的关系，他们和她们会建立一个特殊的身份叫“粉丝”。

有人说，且慢、打住，按你的说法，“嚼舌头”似乎是口媒的专利，可娱乐版、娱乐频道可也是大众媒体的强项啊。这个质疑好，到位。它其实指出了被互联网扳头的、正走向衰败的大众传媒的一个出路、出路之一，就是“娱乐化”，也就是大众传媒去模仿口媒，从口媒市场的玫瑰色部分里分一杯羹。最早领悟这一奥秘、并大肆运用的大亨是邓文迪的前老公默多克。

除了娱乐化，传统的大众传媒还有没有其他出路？

还是回到势力在膨胀的口媒，看看口媒还能提供什么帮助、能不能从口媒里淘出金子来？口媒的大宗是接力黑色灰色信息，接力者有一项需求，是希望从接力中获得反馈、帮助自身形成对情势的评估。换言之，接力者希望获得“增信”服务。而“增信”，恰恰是口媒的短板，是大众传媒天然的强项（由于管制的缘故，这个强项是被大幅削弱了，某些时候甚至被削弱到了不及口媒信用度的程度）。至少，对于跟金融市场密切相关的财经媒体，“增信”是一个有希望的好方向。

更根本些，大众传媒为什么会走下坡路？

直接的原因是口媒的复兴、借助互联网，口媒不仅不再边缘化，不仅收复着大众媒体的领地，而且以种种社交媒体的面目拓展深化着新的空间。不久的将来，大众传媒将缩减为互联网口媒指媒的零头。与此同时，互联网口媒指媒还会进一步扩张、长的更大，总量比今天还将大上一个数量级。正是在这个意义上、在巨型口媒的意义上，看好微信，微信是真正把握住了口媒精髓的大玩家；也正是在这个意义上，看衰微博，微博从骨子里并没有意识到它发展动力是来自自身所含有的口媒特征，反而企图向自身步履蹒跚的大众传媒进行模仿。

更深层次的动力，是普遍的消费升级、尤其是服务业的消费升级、新型城市化都市化大浪带来的消费升级。这个方向的消费升级，其关联信息的复杂程度、碎片化程度、个性化程度，跟标准化的、产品主导的大众消费时代有了质的区别，它更适合口媒而非大众传媒，这才是口媒大爆炸的根本的推动力。换言之，大众传媒是标准化大工业时代的产物，标准物品的简单划一，令重复重复再重复成为头号营销策略，于是大众媒体成为这个重复重复再重复的最佳伴侣；而今天的消费升级尤其大服务业的消费升级，“重复”的风光不再是不可逆转的大势。

拉拉杂杂说了口媒指媒的若干特点，其实还只是停留在皮毛的层面。口媒指媒的根扎的要远比地面上的可见部分要深，在口媒的深处，还隐藏着一个远为庞大的地下世界，以后有机会再谈吧。

刊于《百度百家》 | 2014-5-11