通宵营业的书店能走多远
世界读书日前一天，李克强总理给北京三联韬奋书店全体员工回信，肯定24小时不打烊书店这一创意，指出这是对“全民阅读”活动的生动践行，希望三联书店把24小时不打烊书店打造成为“城市的精神地标”，“让更多的人从知识中汲取力量”。
4月8日，三联韬奋书店开始24小时试营业，当晚销售额为15000元、第二晚25000元、第三晚32000元，整体销售数据稳定。到4月12日，书店晚9点后的进店客流近800人，销售额近5万元。试营业10天期间，夜场销售总额25万元，白天的销售额亦直线上升。
情况似乎是乐观的，但是，这种情况却很难持续下去。原因非常简单，正如北京大学文化产业研究院副院长陈少峰所说：书店24小时营业不仅违背零售业规律，同时也与人们的生活方式相背离。
书店不是夜店，人们去购书，不需等到朋友下班齐聚，不需要等到理性退去、感性浮出的午夜，任何时候都可以去，不急于一时，根本没有深夜购书的必要。如果是为了读书，不管是小说也好，教科书也好，一本书、一杯清茶，在自己家里可以更自在、更安静。不管是一个人，还是与朋友一起去书店夜读，与在家里读书的不同之处，无非是“在书店”读书，重点在于“在书店”的自我暗示，而非读书，场景大于实质，形式大于内容，更像一种娱乐、社交、约会方式。对于具有这类特征的人群，不管是购书欲望，还是读书欲望，都令人存疑。而且，随着新闻热点的消退，“书店夜读”带来的体验下降，其他活动就很容易替代掉“书店夜读”的需求。更何况，三联书店远离人们通常的夜间活动场所，无法利用这些场所的深夜人流。
实际上，早在2012年3月，大众书局上海福州路店就开始了24小时通宵营业。刚开始的几个月，夜间营业额只占书店总额的15%到20%，营业成本却占全天成本的三分之一。近两年，大众书局的夜间读者流量虽然有所提高，但单纯计算夜间收入仍然亏本。
台湾诚品书店以通宵营业为特色，其经营策略也是“复合式经营”，非书部分营收比重达到70%，商场餐饮占到20%到25%，书店部分只占30%。从这个经营策略也不难看出“书店夜读”中的社交涵义。值得一提的是，香港铜锣湾的诚品书店曾尝试通宵营业了一个月，随后停止。
所以，可以预见的是，随着时间的推移，兴奋点褪去之后，深夜夜读的人会越来越少。根据媒体报道，深夜的三联书店，人并不多，甚至发生了记者寻找顾客采访，却遇到了另一个记者的事情。
不过，存在即合理，任何事情，都是有其道理的——虽然不合乎这个道理，但换个角度，不难发现，事情仍然符合其他的一些道理。
比如，对书店而言，店面位于东城区美术馆东街22号，属于三联书店出版社，最大的“优势”在于无房租压力。不过，对于企业经营而言，资源的成本考虑应是以机会成本而言的，即使铺面是自有的，但出租的收益也应该被视为一种成本。所以，把无房租视为优势，本不符合经营之道。但这并不意味着不符合其他的“道理”。三联书店隶属于中国出版集团，对于这样一个国有企业，很多时候，并不按经济效率行事，而是有多重目标。
三联书店通宵营业的逆流之举，部分得益于国家拨发的书店扶持资金。2013年，财政部中央文化产业发展资金首次对北京、上海、南京、杭州等12个城市的56家实体书店给予奖励资金9000万元。三联书店得到100万元。所以，某种程度上，三联书店开通宵营业，不过是“补贴-回馈”的过程，而寄给总理的信，不过是国企经营者最渴望的政治认可。由此，三联书店实行通宵营业的举动，也就不难理解。
不过，面向社会，为人们提供学习资源，本是图书馆的责任，图书馆的软硬件制度设计也是朝着最有效率的完成这一目标进行的。所以，相同的国家财政补贴，投入给图书馆，效果会更好，也会更加公平。目前，三联书店，仅能提供少量凳子与垫子供读者看书，店内空间局促、阅读体验远不如图书馆。所以，即便是要通宵开放，选择图书馆才是更好的办法。所以，对实体书店的补贴，甚至都不能说成是为了发展文化事业，而只是对书店的扶持。
除了国家对实体书店的补贴，实体书店行业还有其他的自救举动。2010年初，中国出版工作者协会等3家协会联合发布《图书公平交易规则》。该规则的主要内容在于限制网上书店的定价，限制折扣门槛。规定制定者的解释是：制定新规则是为了规范图书产业市场混乱的局面。讽刺的是，刚刚还在倡导全民阅读的群体，这个时候却力图阻止读者买到更便宜的书。
随着技术的进步，网络以自身的优越性，日益成为了传播知识、承载思想的渠道与平台，对书店的挤压也日益加大。但是，文化、知识、学习、思想这些概念，虽然与书店有着密切的联系，但是，书店却不是这些事情的原因，而仅仅是文化、思想的一种传播的渠道。实体书店的没落并不意味着社会变为思想的荒漠。恰好相反，更便利、更强大的知识与思想的传播渠道，必然带来更加繁荣的思想市场。从这个意义上看，任凭市场淘汰掉落后的思想传播渠道，反而是更利于思想的繁荣。
从这个角度来看，所谓混乱，不过是站在老的方式、老的渠道的角度上，对新生力量成长取代自己的残酷过程的情绪性描述。不过，市场的力量终究是强大的，《图书公平交易规则》公布以来，遵循规则而行的网上书店寥寥无几，那么，通宵营业的书店又能走多远呢？
刊于《上海经济评论》 | 2014-4-29
