大佬来了！当潘石屹开始卖苹果

“涉农”，是近来商界大佬们争相赶的时髦。

“褚橙柳桃丁家猪”，这是涉农的诸多大佬里头最有名的三位。种橙子的褚时健原是中国烟王，卖猕猴桃的柳传志是公认的PC教父，养丁家猪的丁磊年纪虽轻、身价却胜过褚柳两位前辈，乃是纳斯达克上市的网易大老板。最近就连搞房地产的潘石屹也按捺不住，卖起了“潘苹果”。

毫无疑问，这个现象值得一说。我们喊现代农业，差不多喊了快十年了，下海的“志士仁人”也为数不少，但成功者寥寥无几，头破血流的案例倒是为数不少。“农业不是平常人能做的”，几乎成了圈内的共识，虽然这有点出人意料，也有悖于大众和媒体的直觉。

不过这倒也解释得通：为什么平常人不做或者做不成，而大佬们又争前恐后投身其中。

这不丁家猪还没上市，“褚橙柳桃”就已经有了合包的预订装：2.5公斤的云南冰糖橙加上2.5公斤的成都猕猴桃，网络价卖到了368元人民币。三十多块一斤橙子，按这个价格若能销售一空，那是想不赚钱都难。有消息称，褚橙的年利润已经超过了3000万元人民币。

褚橙的成功，相当值得研究。褚老的实干、文人的包装（褚橙别名“励志橙”），都很要紧。但最关键的，还是市场的定位。褚橙其实定位礼品市场，并非日常农产品。在礼品市场上，褚时健的名字和故事本身就是品牌附加值，具备了一夜打响、红遍全国的可能性。

而“八项规定”的实施，更是有如政策及时雨。白酒原本是“大头”，八项规定之下遭受重创，其他传统礼品也纷纷进入各地政府机关和国有企业的黑名单。于是，农产品作为新贵，迅速取代白酒成为礼品市场的龙头。褚橙，可谓生逢其时。

跟褚老的橙子相比，柳老的猕猴桃是另一番格局。如果说褚橙是万军之中取上将首级的特种部队的干法，柳桃的“使命感”则更强，因为柳老是把它放在联想整体上市的高度来排兵布阵的。这个“小篮子”的体量虽小，格局却大；猕猴桃的份量虽轻，承载的“使命”却够重。

和褚橙定位礼品市场不同，柳桃的野心显然更大。而伴随着中高收入群体的崛起，中国业已迎来消费升级的大时代。今后十年，将有数以亿计的消费者跨越中产阶层、进入富裕甚至非常富裕阶层。只要抓住消费升级的牛鼻子，柳桃的前景可期。至于可能困扰其他玩家的政府关系、种植基地、冷链运输、渠道铺货等流程环节，对联想却不是什么大问题，甚至还是优势所在。

不过有意思的，还是丁家猪。屈指算来，网易丁磊高调养猪已经有几个年头了，却始终处于“只听楼梯响、不见人下来”的状态。日前又发生核心高管离职事件，“丁家猪”到底怎么了？褚橙已然成功、柳桃成功可期，丁家猪缘何前途未卜？

据业内专家的分析，跟水果市场不同，猪肉产业的链条要长的多。从生鲜到深加工，要想兼顾质量、又迅速上规模，两者得兼的难度就越大，需要较水果长得多的培育期、也需要大得多的投入规模。而且，就算实现了这个天量的投入，能够拿下的市场份额还是有限，很难实现“小篮子”们能够达到的份额水平。

而且，出于对广大养殖散户利益保护的考虑，政府的无形之手还未必能站在高质量这一边。这意味着，要吃上丁家猪还需要更多的耐心。

这么多年下来，几乎年年中央“一号文件”都是聚焦三农，然而“农民真苦、农村真穷、农业真危险”的局面并没有从根本上得到改观。不过可以预期的是，随着中国消费升级时代的到来，会有越来越多的大佬下水“涉农”。以商带农，或许会给中国农业带来不一样的春天。

刊于《上海观察》 | 2013-12-13