外卖行业的“寄生”困局：当算法成了裁判，食材只能退场

让外卖回到它的本原：食材的竞争，而不是算法的游戏

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4月17日，市场监管总局对拼多多、美团、京东、淘宝闪购、抖音、淘宝、天猫等七家头部电商平台“幽灵外卖”系列案作出行政处罚，责令改正违法行为，暂停新增蛋糕店铺三至九个月不等，并处以罚没款共计35.97亿元。这是自2015年修订食品安全法以来面向平台开出的最大金额罚单。

所谓“幽灵外卖”，是指一些没有堂食场地的外卖商户，通过租借证照、使用虚假地址、伪造门店照片等手段入驻外卖平台，甚至将自身包装成“高分店铺”的外卖。

平台上的蛋糕外卖店铺通过“转单宝”等平台，将外卖订单低价转包赚取差价，实际蛋糕制作由其他经营者完成，消费者全程不知情。

花1800元通过中介“一条龙”造假，就能在各大平台开出一家看起来四星好评的外卖店——这是一门生意，也是一个系统性的市场失灵。

这张罚单揭示的，不只是几家平台的失职，而是整个外卖行业在过去十年高速扩张中积累的一个根本性扭曲：餐饮业的竞争，本应建立在食材与手艺之上，现在却越来越像一场算法的游戏。

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要理解幽灵外卖为何能长期存在，首先要理解线上和线下的信息结构差异。

线下餐厅的淘汰机制是有效的，原因是竞争在充分信息下进行。消费者进门之前就能看到门面、闻到气味、观察人流；吃完之后形成记忆，下次路过会做判断；口碑在地理社区内快速传播，一家难吃的店很快门可罗雀。

这是一个反复博弈的市场：商家知道消费者会再来，所以有动力维持品质。这也是每年数百万家餐饮店倒闭的背后逻辑——市场在持续筛选。

线下竞争还有一个值得重视的现象：“好酒不怕巷子深”。真正有口碑的餐厅，哪怕地处偏僻，消费者也会驱车数十公里乃至更远专程前往。

最近被刘雨鑫带火的老莫鸡煲就是一个典型——一家藏在不起眼街巷里的店，因为味道过硬，口碑自然发酵，引来全国各地食客慕名而至。

这种现象的背后逻辑是：线下口碑一旦建立，可以完全独立于任何平台和算法存在，商家无需向任何中间方支付流量费用，靠的完全是食物本身的吸引力。

但一个没有线下门店的线上商家，是不可能在没有平台持续投入的情况下获得稳定流水的。线上店铺没有地理位置，没有路人，没有自然进店，一切流量都来自平台的算法分发。停止投放，排名下滑，订单立减。

这意味着线上商家和平台之间的关系，从一开始就是不对等的依附关系，而不是平等的合作关系。

线上外卖则系统性地破坏了线下那套淘汰机制的每一个环节。

第一，评分可以造假。刷单、好评返现在外卖平台上长期存在，消费者看到的四五星未必反映真实品质。更关键的是，一家幽灵店铺倒闭之后，换个名字、换张图片，重新开一家，评分清零重来。线下门店倒闭了地址还在，口碑留在街坊邻居的记忆里；线上店铺“倒闭”的成本极低，重开一家只需1800元。

第二，消费者看不见实际生产者。线下你走进的就是做饭的地方；线上你点的那家“网红蛋糕”，可能是由转单后的无证黑作坊完成的，中间隔着一层完全不透明的转单链条。这不是普通的信息不对称，而是信息被结构性遮蔽了。

第三，一次性交易占比高。外卖的地理覆盖范围比线下大得多，一家幽灵店铺面对的是整个城区甚至全市的用户，每个用户点它的频率极低。商家不需要靠复购活着，只需要在新用户耗尽之前赚够钱——典型的一次性博弈，而不是线下的反复博弈。

第四，投诉成本高于损失。一份外卖品质不好，消费者的理性选择往往是“算了下次不点”，而不是花时间维权——损失太小、流程太繁琐。这意味着劣质店铺所受的市场惩罚被大幅削弱，坏口碑难以有效积累。

经济学上有个概念叫“柠檬市场”——当买方无法区分好坏商品时，劣质商品会把优质商品驱逐出市场，因为优质商品的生产者无法得到应有的溢价。

线上外卖在缺乏有效信息披露的情况下，很容易滑向柠檬市场：老老实实开实体店、取得资质的商家，要承担更高的合规成本，却无法在平台上获得相应的信任溢价；反倒是幽灵店铺成本更低，在某个价格区间内把诚实经营者挤出去。

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说到这里，就不得不提另一个被忽视的现象：那些频繁出现在短视频上、控诉平台抽佣太高的外卖店老板。

这些商家有营业执照和食品经营许可证，所以不是严格意义上的幽灵外卖。但他们的商业逻辑，和幽灵外卖高度重合——没有线下堂食，没有真实的街边口碑，生意完全依赖平台算法分配流量，靠刷单和买广告维持排名，用低价和补贴吸引新客。姑且称之为“准幽灵外卖”。

这类店有个特征值得注意：它们的核心资产不是厨师和食材，而是在平台上的排名位置。为了维持这个位置，要持续投入平台广告费、参加各种活动让利、保持评分——这些成本加起来可能比租金还高。所以他们喊“平台抽佣太高”，本质上是在说，他们的生意模式完全被平台绑架了，离开平台什么都不是。

而真正有线下门店、有回头客的餐厅，对平台的依赖程度要低得多。堂食本身就是广告，街坊口碑会带来自然流量，平台只是一个补充渠道。这类商家抱怨平台的声音往往不如前者激烈，因为他们有退路。

那场控诉平台的舆论风波，表面上是佣金之争，实质是一批完全依附于平台、却没有真实竞争力的商家，在补贴退潮之后的生存危机。

他们在镜头前的愤怒是真实的，但把问题归咎于平台抽佣，却转移了视线——真正的问题是这个商业模式本身缺乏可持续性，这些店放到线下，可能一个月都撑不过去。平台不是压垮它们的稻草，而是被它们拿来当了替罪羊。

也许有人会问：外卖一定要有线下门店吗？当然不是。法律并不禁止纯线上经营的外卖商户存在。但问题不在于合不合法，而在于商业逻辑：没有线下门店，就没有自然客流，没有街坊口碑，没有独立于平台之外的生存能力。

你的每一单生意，都来自平台的算法恩赐；平台调一下权重，你的订单可以在一夜之间归零。这不是经营，这是寄生。在这种结构下抱怨平台收费太高，就像租客抱怨房东收租一样——你可以不满，但你离不开。

当然，也有例外。成立于1993年的丽华快餐，是一家专门做外卖配送的餐饮企业，没有堂食，却在多个城市稳健经营了三十年。它的秘诀不是算法，而是品牌和服务：固定的企业客户、稳定的配送体系、真实积累的口碑。

丽华的存在说明，纯外卖模式本身并非原罪，问题在于你的生意是建立在自己的品牌之上，还是建立在平台的流量恩赐之上。前者是真正的经营，后者不过是租用平台的流量在做一锤子买卖。

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幽灵外卖和准幽灵外卖的大量存在，揭示了一个更深层的问题：外卖行业的竞争逻辑，已经在相当程度上偏离了餐饮业的本质。

餐饮业的服务，核心在于食材与手艺——如果是堂食，再加上餐厅的环境与服务。外卖剥离了环境和服务这两个维度，理论上应该把竞争聚焦到更纯粹的地方：食材好不好、料理水平高不高、食物在配送后还能不能保持应有的品质。这其实是一个更简单、也更公平的竞争场域。

必须承认，外卖的竞争并非一无是处。有一个领域的进步是真实的、值得肯定的：包装。十年前的外卖包装，多数是廉价的泡沫盒和塑料袋，食物送到时往往已经变形、串味、汤汁横流。今天再看，无论是保温设计、防漏结构、餐具配套，还是品牌视觉呈现，外卖包装的整体水准已经大幅提升。

这是市场竞争的真实成果——商家发现消费者愿意为“开箱体验”付出更高的评价，于是竞相改进包装，形成了良性的技术和设计迭代。这说明外卖场景下的竞争机制并非完全失灵，在可观察、可比较的维度上，市场依然能够筛选出更好的供给。

但问题恰恰在于，包装的改进，是在“可见性”这个维度上发生的竞争。消费者打开外卖袋的那一刻，包装好不好一目了然，评价立竿见影。

然而食材的新鲜程度、后厨的卫生状况、油盐酱料是否达标——这些决定食物本质品质的要素，消费者看不见，也很难通过一次消费做出准确判断。

于是竞争就沿着“可见”的方向走，而不是沿着“重要”的方向走。包装越来越精美，后厨越来越隐秘；卖相越来越好，食材越来越难以追溯。

外卖的竞争，越来越像一场算法的游戏：谁更懂平台的推荐逻辑，谁更敢烧广告费买流量，谁更擅长管理评分和差评，谁就能活下去——而这些能力与食材的优劣、手艺的高低，几乎毫无关系。

算法对于配送环节当然至关重要，它决定了骑手的效率，决定了三十分钟内能把多少单送到消费者手上；但算法不应该成为决定一家餐饮店生死的核心变量。顺序搞错了。

当算法凌驾于食材之上，整个行业的竞争就会向错误的方向演化：有钱有资源买流量的平台依附型商家活下来，踏踏实实做食物的小店反而因为不懂运营而出局。这不是优胜劣汰，这是劣币驱逐良币。

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那么，外卖行业的良性竞争应该是什么样的？

监管介入是必要的第一步，但只是起点。这次市场监管总局的罚单，以及即将于6月1日正式施行的《网络餐饮服务经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，核心逻辑是强制信息透明：要求外卖网店名称与实体门面一致、实际地址可核验、资质与省级数据库比对、每六个月更新核验一次、消费者可实时查看后厨。这些要求看起来是行政手段，实质上是在重建线上市场的信息基础——让线上的淘汰机制能够像线下一样运转。

但信息透明只是必要条件，不是充分条件。外卖行业要回归健康竞争，还需要平台和商家在商业逻辑上做出真正的转变。

对平台而言，最重要的是把评价体系重新锚定在食物本身。今天的评分体系混杂了太多与食物无关的变量：配送速度、包装美观、客服态度、优惠力度。这些都不无道理，但如果评分体系无法有效区分“食物好”和“包装好”，商家的激励就会继续偏向后者。平台有能力也有动力做这件事——毕竟真正好吃的店留住用户的能力，远胜于靠补贴拉来的一次性订单。

对商家而言，准幽灵外卖模式走到尽头是一个积极信号。它意味着，单纯靠平台流量而没有真实产品力的生意，终究是不可持续的。那些有真实堂食、有回头客、有口碑积累的餐厅，才是外卖的天然主体。外卖对他们而言是增量，是在不增加固定成本的前提下多服务一部分用户——这才是外卖最初被发明出来的意义。

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2015年，我曾撰文对外卖模式持怀疑态度，理由是到家O2O不具备边际成本递减效应，且无法提供好的用户体验。

后来的十年证明我错了——外卖平台通过算法优化大幅提升了骑手效率，规模效应确实得以实现；消费者也用行动证明，便利性本身就是一种他们愿意为之付费的体验。

但十年后再看，当年的直觉也并非全错。我所担忧的“严重依赖人工且无法提供好用户体验”，在幽灵外卖这个问题上以一种扭曲的方式应验了：因为外卖天然无法提供餐厅那种完整的用餐体验，一部分商家就走向了另一个极端——既然消费者看不见我的后厨，那我就彻底放弃食材和手艺，把资源全部押注在平台排名上。这是对外卖局限性的一种恶性适应。

真正的好外卖应该是什么样子？是那些在堂食市场上有口碑、把外卖当作补充渠道的餐厅；是那些即使消费者看不见后厨，也坚持用好食材的厨师；是那些在配送限制内把食物做到尽可能好的从业者。这样的商家在市场上是存在的，他们只是在当前扭曲的竞争环境下，处于不应有的劣势。

监管的任务，不是替所有人选择吃什么，而是提供良好的竞争环境——让好食材战胜假证书，让真厨艺胜过假评分，让外卖回到它的本原：食材的竞争，而不是算法的游戏。

刊于数字社会发展与研究 | 2026-04-29