李佳琦“拿大头”合理吗？

李佳琦“眉笔事件”已经发酵好几天，从他怼消费者，发展到全民声讨直播这个商业模式。不过，在道德判断之前，需要先搞明白，市场为什么会这样。

化妆品79元销售额的话，李佳琦方大约拿走40%，商家还需要额外交 5～8万元左右的“坑位费”给李。产业链上的无数环节，从原材料到生产、物流，才能得到60%，而李佳琦只需要动动嘴，就拿走产业链总值的40%。

这是一个市场现实，这个现实背后有些什么机制呢？

▌直播干掉了岗位吗？

有一种说法，李佳琦的直播干掉了产业链上代言、广告、营销、市场、品牌、销售提成等很多岗位。去年一年李佳琦一人净赚18亿利润，这18亿，如果按月工资5000元算，就是36万人的月薪，3万人的年薪，也就是李佳琦让3万人失业了。

但“干掉岗位”的，可不只是直播。

一台联合收割机，能干掉多少农民的岗位？答案是“很多很多”，因为种田不再需要那么多人力了。生产联合收割机的自动化产业链，所需要的人力是大大少于被替代的农民的。

一个化肥厂，又能干掉多少农民的岗位？答案也是“很多很多”，整个制造粪肥的岗位都消失了。制造化肥的自动化工厂所需要的人力，是大大少于制造粪肥的农民的。

如果联合收割机损害了农民，损害了经济发展，那么，发展经济，是不是回到小农生产就可以呢？显然不是。随着农业机械化和化肥的出现，包括农民在内的所有人，生活都变好了。一个华为、小米的全自动工厂，又会取代多少流水线上的工人？

所有这些发展型的经济变迁，包括直播在内，节约了人力，提高了经济效率，最终使人类活得更好，并不是原罪。

提高效率后减少人力，就是损害人类，就是罪孽，这种小农思维，会妨碍中国的实体经济发展。

▌直播为什么这么贵？

传统明星的代言非常贵，而且和销售不挂钩。从李佳琦的作用看，如前所述，他现在已经是代言、广告、销售三位一体。直播的费用，相当于是代言、广告、营销、市场、品牌、销售提成的综合。因为一场直播，能起到这些综合性的作用。从这个角度，直播的费用未必那么贵。

但这并不是主要因素。

根据《中国直播电商产业发展报告》，2020年，直播电商行业规模突破万亿，2021年，行业渗透率将达15%；截止2020年12月，39.2%的网民成为直播电商受众。主播结构方面，头部主播的数量占比2.16%，但占据了近80%的市场份额。

其实关于主播的作用，李佳琦本身提供了一个很好的实验。李消失过一段时间，他本来的那些销售额，就消失了，其他主播接过去的很少很少。打个比方，整个盘子100亿一个月，李占20亿，他消失那几个月，整个市场变为83亿。

也就是说李佳琦这18亿的利润，如果没有他，大部分销售就消失了。计划经济往往重生产，市场经济往往重销售。计划经济认为，只要生产出来了，就假设一定能销售出去，销售自然就不再重要，可有可无。销售阶段赚到的钱，都是剥削产业工人。显然，我们现在知道，销售才创造财富，生产只能创造库存。不过，当计划经济观念换一个说法的话，仍然会忽悠人，谬误仍然流传。

那么，在这种背景下，他提成该多少？花西子的老板都觉得不亏，其他人能有花西子的老板算得精吗？有他懂行吗？有他懂算计这里面的得失吗？

一个市场，只要参与者的权利得到了充分保障，有选择权，那么，这个交易，对双方来说就是最好的选择，是双赢的。

这里再解释一下。权利得到保障：主要指法治。人们在法律的保障下可以自由谈判、缔约；有选择权：指可以自愿交易，没有人强迫。需要指出的是，这里的选择权，是狭义的，含义不能过广。打个比方，不能说一个人想买一辆车，被迫去上班。也不能说，老板为了卖货，被迫找主播。

很多交易在短期是没有选择权的。打个比方，到了晚上快关门的时候，蛋糕店只能打折，因为蛋糕明天就过期了。但打折的交易仍然是店家、消费者双赢的，不能说店家被迫、压榨、剥削。长期来看，店家可以选择换做其他生意，那么，店家就有选择权。

没人强迫，长期可选择，市场中的交易就是双赢的。

▌国货崛起的秘密：场域

然而那是理想的情况，现实中，直播带货整个过程里还有一个变量：场域。它可能导致一个输家：消费者。

一个高端品牌的养成是非常贵的。选高大上场所开发布会，在传统的电视、报纸上做广告，铺天盖地的营销，请明星代言，商场中最显眼的地方开设专柜，还要做公益，赞助艺术。甚至要形成外溢，外溢到受众之外形成认知。一个奢侈品包包，其他人看不懂，不知道是贵货，意义就打折扣了。一个女性从爱马仕包包中掏出PRADA口红补妆，对面的男性都能知道这是什么品牌，显示身份的意义才更大。

通过这些昂贵的方式，产品才能在消费者心智中形成定位，国内外的传统品牌、奢侈品都是这么走过来的。

但国货负担不起这样的成本，而网络、直播的兴起，给了他们一条取巧的道路。国潮品牌，一般都走网红路线，网红爆款，然后出圈。

最宏观层面，认知、观念上的改变是大势所趋，外国品牌的溢价被降低了，国产品牌的溢价被提升。具体而微的层面，直播本身就是一个很强的场域。在这个场域中，主播和其团队有非常强的场域控制能力，精心操控的评论、弹幕、音乐、光影都形成了强烈的氛围——某种程度上，李佳琦回怼粉丝说出的那些话，也是场域操控的一种，不过，不幸触发了舆论的敏感点。

在直播之外，还可能有信息茧房等着国货的粉丝们。在短视频、评论都可以精确订制，千人千面，人人看到的都是针对性的内容的时代，理论上，的确可以通过相对较少的广告、市场、营销费用，就可以对特定的人群，塑造品牌形象，撬动销售。

近日有网友在短视频平台刷到一个男女朋友吵架的视频，转发给自己老婆，他发现两人看到的评论区截然不同。他的评论区前排基本都站在男性视角，嘲讽女性；而他老婆的评论区，热评则是女性视角，大多在为女性说话。不妨假设一下，一个被打上国货偏好者标签的消费者，会看到什么视频、什么评论？

其实，这对消费者来说，是很不公平的。因为销售方和平台合谋，利用现代信息技术营造了一个相对虚假的信息环境。某种程度上，高端品牌也是在构造场域，只不过，这个场域是相对开放的，因此很贵。而在一个相对封闭的信息环境下构造这个场域，就便宜得多。这就是很多所谓网红品牌的本质。

控制场域、构造信息茧房当然是为了溢价。溢价总是要人买单的。

一方面，溢价不讲性价比，只要“我愿意”，怎么都可以，所谓“千金难买心头好”。华为手机就属于这种，虽然贵，但我就要支持。至于场域，起码比李佳琦卖的化妆品大得多。另一方面，溢价也有性价比。掏出一只口红，背一个包包，重要的是让人知道。

有人比较花西子的单克售价，远高于爱马仕的眉笔，其实，这不是问题的关键。眉笔这个东西，从产品制造成本上看，都是差不多的，以材料计算没有太大意义。关键在于，花西子的营销、广告费用，支撑品牌的费用，肯定是远低于爱马仕的。品牌力自然也是比不上爱马仕的。我问了一圈，很多人在此之前，都不知道花西子这个品牌。但在特殊的场域下，比如主播场域、信息茧房的作用下，主播的受众会相信，主播推荐的产品胜过其他一切，会感受到超过真实水平的产品力。

不少人讨论信息茧房，很多人也的确利用信息茧房做自媒体生意，但比起自媒体较长的变现流程，商业上的信息茧房是直接而高效的。如果一个人看单纯事件评论都用上的信息茧房技术，在商业中没有应用，反而是咄咄怪事了。

当网红品牌在场域中获得足够知名度，也赚到了足够多的钱的时候，就有能力“破圈”，进入到传统的线下环境。之前很多品牌也是这么破圈的。这一次，花西子也“破圈”了，不过这次虽然有了知名度，却没了美誉度，留下一个“贵”的印象。

如果考虑到场域，回到前面那个问题，李佳琦分得多吗？既然很大程度上，销售、溢价都是场域构成的，这个场域主要是主播营造的，主播自然提成会很高。

整个商业流程的本质，老板们不会去想，主播们也不会去想，他们都站在自己的立场，试图去最大化自己的利益，然后，去妥协，达成协议。但最终，市场就会构成出一个最精妙的商业流程，并且按照商业流程合理地分配各环节的利润。

所以，市场的存在，背后往往一定有其道理，道德化地评判一项交易，往往会让交易中的所有人都陷入更糟糕的境地。如果没有直播，李佳琦们当然会收入变少，但国货也没了一个特定的场域，也很难上升，当然，这对消费者来说未必是坏事。

刊于南都观察 | 2023-09-18