专售死人车、凶宅拍卖：市场创新出的生态位令人叹为观止

最近，一个叫做“鸿鑫死人车”的抖音号红了。这个账户的自我介绍是：“本人干二手车十余年，绝对没卖过精品车！车况透明！不坑老铁！不坑粉丝！说死了几个，就是死了几个！专卖低于市场的瑕疵车，死过人的，翻车的！八字硬，不怕做噩梦，不怕便宜的来！殡仪馆重要合作伙伴！”

二手车市场上，消费者一般都不怎么懂车，卖家往往会隐瞒车辆的问题或缺陷，从而获得更高的售价。这里面的套路很多：有泡过水的车，出过大事故的车，商家还会调低车辆的里程数。这里最让人退避三舍的，就是死过人的车。

中国人是比较避讳死亡的。这类凶车一般都很难卖出去。类似的现象是凶宅，这些房屋往往会被认为带有不祥之气，认为死者的冤魂会围绕房子，很难被正常的买家接受，会极大影响售价。在当下的中国司法实践中，如果卖家或者中介隐瞒这一点，买家维权，是能得到法院支持的。这不是迷信，这是无数人主观认知构建起来的客观现实。

但与此同时，人的需求也是多样化的，总有人不怕。总有人会愿意购买便宜的车，年轻不信邪的，觉得自己命硬的，不忌讳死过人，他们就会买这样的车。这个账号中，出售的一辆在车祸中后座死掉三个人的2013年的马自达3，价格只要8800元。在二手车网上，同一年的马自达3价格在3万元左右。这么大的价差，还是会吸引一些人的。

凶宅也类似。前不久，杭州法拍一套发生凶杀案的凶宅。竞拍吸引了近4万人次围观，只有1人报名，竞买者在拍卖结束前掐点给出底价，以170万元成交，低于市场价73万元。所以，只要价格足够低，就总有人会有相应的需求，这个需求未必是居住，也许是做仓库，也许是当作办公室。

市场会自动演化出各种机制来消除凶宅、凶车的信息不对称。比如通过提升市场集中度来增加商誉的价值，或者通过技术手段展现商家的过往历史，使得单次博弈变为多次博弈；或者出现中介信息机构，来增加信息的透明度。中国市场上出现的几大家二手车网络平台，就一定程度上起到了这个作用。房地产中介，也是基于增加市场信息透明度的需求而产生的。专门卖死过人的事故车的商业模式，同样是市场朝着信息透明方向演化的产物，不过，在形式上却是逆向的——不是提供“好车”，而是提供“坏车”。

这个抖音账户发现并去满足了这个需求。这样卖车没有溢价，但这种形式当然比靠隐瞒出售“坏车”更好。虽然依靠隐瞒，可以获得溢价，但同时要承担法律风险与商誉损失。通过这种独特的模式，他能积聚需求，把相应的对便宜车的需求都集中到了自己。

一方面，这可以做大自己的规模，达到薄利多销，还可通过规模实现从量变到质变。另一方面，需求聚集后，他可以实现某种程度上的拍卖，价高者得，可以拿到合法、信息透明交易之下的最大价格。坏车有了合法合理、没有欺骗的出口，对于二手车市场来说，是件好事。从另一个角度看，这种模式的出现，正是因为中国二手车在互联网模式之下，变得更透明了，隐瞒事故车信息的模式的成本、风险变高。市场自发地为这些事故车找到了出路。

从营销学的角度，这个账户成功地发现了一个利基（Niche）市场，并从中获得了成功。

所谓利基市场是指在较大的细分市场中具有相似兴趣或需求的一小群顾客所占有的市场空间。Niche源于法语。法国人在建造房屋时，常常在外墙上凿出一个不大的神龛，以供放圣母玛利亚。它虽然小，但边界清晰，洞里有乾坤。后来，Niche的意思变为传统生态学中一个基本的概念“生态位”。生物都有自己的“生态位”，鹰击长空，鱼翔潜底，没有两个物种的生态位是完全相同的。在英语里，Niche还有一个意思，是悬崖上的石缝，人们在登山时，常常要借助这些微小的缝隙作为支点，一点点向上攀登。

正因为这个词能形象地表达多种市场特征，1980年代，美国商学院的学者们开始将这一词引入市场营销领域，用来形容大市场中的缝隙市场。实际上，大多数成功的创业型企业一开始并不在大市场开展业务，而是通过识别较大市场中新兴的或未被发现的利基市场，一步一步发展业务。

卖死过人的车，正是这样一个极其巧妙、精确的生态位。这正是市场的伟大之处，它会不断地满足人的各种需求，最大程度地匹配需求与供给。

本文首发于2023年4月13日《南方周末》