“抖音做外卖”，左右逢源还是前狼后虎？

据悉，日前抖音方面已经成立了一个针对外卖业务的团队，并于近期开始在抖音平台进行测试。

这一消息引发业界热议。

“抖音做外卖”还有门槛要打通

“抖音做外卖”，可以视为一个比较顺畅的场景转换。

用户刷着抖音短视频，到了饭点，肚子饿了，屏幕上就有外卖推荐，正好叫一个外卖。

另一个更生动的场景是，现在很多餐饮商家，本身就在通过直播、拍视频来吸引消费者。抖音如果有了外卖，这个转化就更直接。预计抖音大概率会邀请已经入驻抖音的餐饮商家加入。

这个逻辑看起来还是流畅的，但还有许多东西需要打通。

首先是用户“心智”的转化，需要打通。

此前，某外卖平台也做过打车App，尝试生活服务向出行的转化，理论上也很顺畅。

和朋友聚会，吃饭、唱歌，顺便打车，这个逻辑和“抖音做外卖”几乎一样。

但对消费者来说，仍然有一个习惯，或者说心智上的门槛要翻越。

一般来说，如果不是下完外卖订单就要出行，消费者还不习惯用外卖平台打车，仍会多选择专门的打车软件。

该外卖平台打车App在2017年上线，后来，该App功能并入外卖App，同年6月，该打车 App 在各大应用市场下架。

用户“心智”的门槛，滴滴也同样遭遇过。

2018年3月，滴滴外卖首批上线的9个城市为无锡、南京、长沙、福州、济南、宁波、温州、成都和厦门，仍然是通过降低抽佣金和奖励来获得首批商家和用户。随后，多个外卖平台对战，优惠券如潮跟进。一时间，几元、几毛甚至1分钱就能点到外卖。

随后，三家平台被无锡市工商局约谈。

2019年2月，程维宣布滴滴将会主要聚焦在公司的主营业务上，而对于非主要业务会陆续“关停并转”，这等于宣布裁撤滴滴外卖。

因此，做外卖，抖音面临一个很大的门槛。此外，在多个外卖平台的夹击下，可谓前有狼后有虎，并不轻松。

第二个需要打通的是，纯线上的抖音要与线下服务打通。

外卖是基于本地定位的，抖音短视频则是基于算法的。

线下服务很重，需要强大的运营、地推、配送团队。

线下转化，比纯线上场景的转化要难得多。

互联网公司多元化尝试相对容易

不过，虽然很难，但互联网公司仍然是非常愿意做多元化尝试的。

首先是因为，在互联网领域，多元化的尝试相对容易。

在传统经济中，生产能力的建立与退出，都是相对困难的。所以，在传统经济中，市场垄断能力是以生产能力为基础的一个重要方面。垄断者会故意预留较大的生产能力来吓阻对手。

比如，某国每年仅有500万台电视机的销量，而某电视机厂家会建立600万台产量的生产线，作为一种信号， 吓阻对手，由此产生市场垄断。

不过，在共享经济的模式中，竞争对手之间是共享生产能力的。

注册滴滴的司机也可以注册美团，注册美团的餐馆也可以注册饿了么；对消费者来说也是如此。

外卖、打车都是高频、“短决策”行为，不用怎么深思熟虑。

一旦某一家推出了新的或更大的优惠，在手机上新增加一个APP，或者保持两个同质的APP，对消费者来说，并没有太大成本。

所以，在共享经济中，各家同时共享同样的生产力与消费者，而用户忠诚度不高。假定对手不投入，自己极小的投入，可能就能获得大量的消费者与生产能力，带来巨大的市场份额变动。

当下各家平台纷纷推出补贴政策，重新进入打车市场，正是这一逻辑的表现。

这也意味着，共享经济时代，互联网公司维持“护城河”的能力，远小于传统经济。

其次，各个互联网都有自己的流量来源，用好流量，一鱼多吃，是一个基本逻辑。

头条系有自己庞大的流量来源，切向生活服务业务，是一个显而易见的方向。

互联网公司内部会向不同方向尝试

其实，最近，头条系的多元化并非仅仅切向外卖。

近日，重庆字节跳动科技有限公司发生工商变更，经营范围新增房地产经纪、广告制作等。重庆该公司由字节跳动有限公司间接全资持股。

某种程度上，这意味着头条系也在尝试进入房地产中介这个行业。

这是互联网巨头跨行业对房地产中介行业的最新“进攻”。

与外卖类似，房地产中介也是一个非常注重线下的行业。

互联网公司很大，公司内部业务向不同方向尝试，这是一个正常现象。

很大程度上，互联网公司这么做，只是初步试水。

这种试水也有对同领域、乃至不同领域的对手的制约。

当年腾讯做电商，一直免费，就能拖住淘宝不能收费。

同样，互联网公司在某个领域的试水行为，也会刺激市场竞争的态势，使得这个领域的头部玩家难以提升利润率，现金积累变慢。

从长远来看，这样就可以抑制该头部对手的多元化，从而保持自己的领地。

比如，当年腾讯的电商拍拍网不收费，就拖住了淘宝的收费计划。腾讯用极小部分的钱，就拖住了竞争对手的利润，显然是一桩划算的事。

当然，抖音可能会成为一个聚合模式的外卖平台，和其他外卖平台进行业务导流合作。这个时候，巨大的流量池，让其左右逢源的可能性就很大。

刊于《新京报》|2021-07-20