“五五购物节”检验上海新零售硬实力
随着新型冠状病毒病疫情在中国大陆地区得到控制，上海市人民政府在4月23日宣布了启动“五五购物节”。开始一周仍在进行的这个购物节，上海人的消费欲望被激发了出来。
购物节在现代社会已经毫不奇怪，零售行业有句话叫“有节过节、无节造节”，意即节日对消费的重要性。从过去的例子来看，“造节”营销确实为零售企业的引流和销售增长带来了实实在在的效果。各大购物中心的店庆活动已经成为吸引用户上门的不二法宝，而电商制造的节日如双11、双12和618更是已经成为线上线下商家及全民参与的活动。
为什么现在城市的购物节大都是由企业主导？原因很简单，那就是每个企业作为市场主体，它该知道如何配置自己的资源为用户服务。那么，为什么上海会启动“五五购物节”？
直接的因素是为了促进消费回补，提振市场信心。自2014年以来，按照需求支出法计算，在固定资本形成、最终消费支出和货物服务净出口这3大需求增长中，最终消费支出增长连续6年成为拉动中国经济增长第一动力。上海作为国内零售业重镇，消费的作用更是不可忽视。作为国内首批社零迈入万亿级的城市之一，2019年上海社会消费品零售总额达1.35万亿元，连续三年稳居全国城市首位，消费作为经济稳定器和压舱石的作用更加凸显。
今年的新型冠状病毒病疫情，对消费市场造成一定影响，上海也不例外。为支持企业抗击疫情，上海出台《支持服务企业平稳健康发展若干政策措施》，帮助包括商贸等各类企业降低经营成本、提供融资便利，协调解决防疫物资需求等问题。“五五购物节”于2020年5月4日启动，时间上横跨整个第二季度，贯穿劳动节、儿童节、端午节等多个重点节日，换句话说，把五五购物节做好了，就有可能在上半年末抓住消费的尾巴，实现经济的平稳增长。如果政府统筹得当，还能事半功倍。就像上海市商务委主任华源在4月23日举行的新闻发布会上表示的，“五五购物节”强调“市区联合、政企联手、全城联动”，最大限度促进消费回补和潜力释放，同时也是“上海购物”品牌的标志性活动。从媒体的报道来看，不仅是本地的传统零售巨头参与，更有来自包括阿里巴巴等企业参与。
为什么互联网公司如此重视上海？原因就是广阔的市场和优越的环境。
广阔的市场是因为市场的广度和深度，使得上海可以成为天然的新零售试验场。上海财经大学经济学院Nathan Schif教授以《城市与产品多样性：以餐馆为例》(Cities and
Product Variety：Evidence from Restaurants)获得了城市土地学会（Urban LandInstitute，简称ULI）2016年度学术奖。这篇论文的视角很独特，以餐馆为例对美国城市餐饮品种进行了测量，认为城市结构通过空间集聚需求直接增加产品品种。他发现，人口的地域集中导致了更多的烹饪，而且有特定烹饪的可能性在人口和人口密度上都在增加，最稀有的烹饪只有在最大、最密集的城市才有。
事实上，一个城市人口的集聚不只是带来了餐饮的多样性，其他各行各业也是如此。上海作为国内人口最多的城市，就是一个各种商业形态的天然实验室。被视为线上线下融合典范的盒马鲜生就是源于上海， 2016年在上海的金桥国际购物广场开了第一家店，而回到阿里大本营的杭州开第一家店时，已经是一年后的9月28日。就像Nathan Schif教授在那篇论文中提到的，“最稀有的烹饪只有在最大、最密集的城市才有”，餐饮业如此，零售业更是这样。
为什么盒马的第一家店会诞生在上海？除了上海城市体量大外，更是因为这座城市的监管环境。还是以盒马为例，由于盒马鲜生属于前所未有的新零售新业态，融合了超市、外卖、物流、餐饮多种模式，所以也给监管方出了“难题”，面对已出现的新型业态，在当时没有现成的审查标准，监管部门该如何应对？对此，上海市政府率先核发了《食品经营许可证》，将餐饮和食品流通证“两证合一”，支持盒马这一种混合业态。
不止盒马的成立需要监管创新，此后星巴克臻选烘培工坊店落地，更是如此。在传统的监管框架中，工厂、餐饮和零售是不能在同一个场所里出现，因为《食品生产通用卫生规范》中明确规定食品企业的生产区域需要封闭。那么，星巴克的这家三合一烘培店又是如何开出来？ 2017年12月7日的《文汇报》有一篇名为《星巴克把工厂搬进店监管创新为新业态开绿灯》的报道就提到了这个困惑：“面对新业态新模式，市食药监局连同区市场监管局、市卫计委等部门组成专家小组，就开放式生产模式合规性等问题进行可行性研究，并与美国食品和药物管理局(FDA)做了交流”。最终的解决方案是：在生产区域设置了1.05米高的透明隔栏与经营区域隔离开；生咖啡豆投料口高于地面，减少了带入性污染；熟咖啡豆散热盘上则加上了玻璃防护罩……上海食药部门不只是给这一家星巴克烘培店开了绿灯，而是形成了规范性文件《上海市焙炒咖啡开放式生产许可审查细则》，为整个烘培咖啡的开放式生产提供了监管标准。
就此而言，广阔的市场和监管创新，促进了上海的新零售、新消费发展。也正是如此，上海才能在各大城市激烈竞争的“首店经济”中拔得头筹。上海市统计局副局长汤汇浩在1月21日举行2019年上海国民经济运行情况新闻发布会上显示，2019年上海新进品牌首店近千家，首店经济继续领跑全国。而今年以来尽管“首店经济”受疫情影响，一季度新开业首店数量同比出现下滑。但随着上海各大商场纷纷恢复上午十点至晚上十点的常规运营时段，各类首店“后援团”落户上海的速度正在悄然加速。据第三方机构中商数据不完全统计，上海目前已围挡及已签约的新首店已超过100家。
由于有互联网巨头的加入，“五五购物节”的影响力早已超越了上海一地，通过互联网成为影响所有消费者的节日。据报道，5月1日到5日，在淘宝天猫上经营的上海商家，生意规模已达百亿以上。5月5日零点一分刚过，上海商品即在天猫成交破亿元。到16点，上海商家创下的成交额达到去年同期的近200%，其中数以万计的商家业绩高过了其去年同期的表现。4月30日中午，上海商业旗舰百联集团首次上淘宝直播，旗下的百联世博源购物中心、百联南方购物中心、百联西郊购物中心、百联又一城购物中心四大商圈同时开播，3小时就吸引100万观看。统计数据显示，上海的购物中心周末日均可流量约为5.7万人次，“云逛百联”100万的观看量，相当于17.5个商场的客流量。
话说回来，为什么上海“五五购物节”能在开局就取得不错的成果？离不开阿里这种数字经济平台的撬动。拥有庞大用户基数，拥有淘宝直播等新颖的消费场景，拥有支付宝、菜鸟、阿里云等数字商业基础设施，更值得肯定的是作为达到如此规模的平台，还能持续推出创新。过去10年来，盒马、天猫超市、淘鲜达、饿了么等均在上海创新发展，使上海良好的线下商业网络上又衍生出了广阔的数字化经营场景，进而构建出有力激发新消费的基石。此次“五五购物节”24小时、全方位的新消费爆发，新零售的建设结果功不可没。有了阿里平台的助力，上海“五五购物节”才能达到前所未有的参与度，双方各自的优势，正是在过去几年两者合作创新不断的原因。
这样看来，五五购物节的新意也就凸现，它不只是有打折让利这种老配方，更是展现上海多年来新零售建设实力的舞台。从中长期来看，上海走向世界领先的国际消费城市，就这个城市的每一个商户、每一位用户和数字经济共同参与的一场创新实验。
刊于环球网 | 2020-05-14
