百度需要承担连带责任吗？

“世界上渣男那么多，难道我不是怪自己瞎了眼嫁了渣男而要怪媒人为什么找个渣男来跟我相亲？”

这是群友黛西冯在看到魏则西之死后发出的感叹，当时群里正在为百度在这起事件中要不要承担责任、该承担什么责任而吵得热火朝天。魏则西的经历并不复杂，2014年4月，当时还在西安电子科技大学念大二的魏则西检查出滑膜肉瘤——这是一种五年生存率只有20%-50%的恶性软组织肿瘤。在西安当地医院被告知此病很难治愈之后，他通过百度发现了北京武警二院的诊疗信息……后来的事大家都知道了：魏的家人在多方筹集了20多万治疗费后，魏则西还是离开了人世，而公众将矛头对准了百度以及武警医院背后的莆田系。

百度搜索引擎服务和莆田系已经不是第一次遭受公众的诟病，魏则西去世更是让其再一次站到风口浪尖。所有关于百度的讨论，总结起来都可以归结为：第一，百度应该将自然搜索信息与广告信息相区别；第二，百度应为其提供的虚假广告链接承担赔偿责任，根据《广告法》第56条：“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。”。

但这些要求真的合理吗？未必。首先，从目前的情况来看，百度的竞价排名是不是一种广告还是存有疑问。在本文完成之时，绝大多数的法院并不认为百度所提供的搜索引擎属于广告。北京高级人民法院——也就是百度的管辖地法院——不只在个案判决中认为百度的服务不是广告，同时还在《北京市高级人民法院关于网络知识产权案件的审理指南》第三十九条中明确：“搜索引擎服务提供者提供的竞价排名服务，属信息检索服务。”

也正是如此，有很多人认为，只要将百度所提供的服务称之为广告，那么问题就可以解决了。因为一旦百度所提供的服务是广告，那么百度作为广告经营者或者广告发布者就可能要承担因为“虚假广告”所导致的连带责任，百度为了尽可能的减少其责任成本，就会加大对信息的审核力度，从而避免类似虚假广告的发生。

这是一个非常美好的假设。但问题在于，如果让广告经营者、广告发布者、广告代言人和广告主承担连带责任，就能够起到消除“虚假广告”、进而确保消费者权益的目的？对此我是有疑问的，最重要的一个原因就在于，广告经营者、广告发布者和广告代言人有能力分辨广告的真伪吗？这是存有疑问的。

当《广告法》要求广告业的上下游都要对虚假广告承担责任时，潜意识意味着广告业者有能力来辨识广告主所提供产品或者服务的真伪，因为现代社会侵权法的一个基本要求就是责任要与能力相匹配，为什么未成年人不需要对其行为产生的后果承担责任，而是要由其监护人来承担？原因就在于未成年人心智发育不全没有相应的权利能力来判定是非。

这个道理同样适用于广告业。现代社会分工高度专业化，绝大多数产品和服务的广告都不是由该产品或者服务的提供者自主进行，而是将其委托给第三人，也就是广告法所说的广告经营者、广告发布者或者广告代言人。广告业最擅长的是如何在产品或者服务和消费者之间“沟通信息、促进认识”并进而让消费者购买，但它并不是产品或者服务的专家，事实上也不可能，因为社会分工高度专业化的社会中，任何一个机构或者个人都没有足够的信息来判断一个广告的信息是否真实。当我们要求广告业界要为“虚假广告”承担连带责任时，这就意味着责任与能力的不匹配，而这与现代社会所要求的自治原则是背道而驰。

到目前为止，很少有广告业界因为“虚假广告”而承担连带责任，但这并不是因为广告业尽到了审核义务，而是因为幸运。设想一下时间回到2008年，当不法奶农往鲜牛奶中掺入三聚氢胺、乳制品厂家通过设备也无法检验出其成份导致侵害消费者权益的事件发生时，你认为广告业界应该能辨识出这些厂家提供的产品是有害，进而认为它们所作的广告是“虚假”，然后要求广告业界需要为那些问题奶制品承担连带责任？

当然，这并不意味着广告业界就不需要为广告行为负责。在我看来，只要广告业界履行了形式审查义务，比如说是否存在这个厂家，厂家是否提供这种服务等一些最为基本的信息，就不应该被视为是“虚假广告”的提供者而要求承担连带责任。所有因为产品或者服务导致的纠纷，应当仅限于由产品或者服务的提供者来承担，而不是由其他人。在我看来，这种看起来为了保护消费者权益的规定实际上是混淆了广告业界的责任与能力，除了满足无知者的叫好之外，并不会产生更多的收益。

当然，不让广告业界承担因为“虚假广告”带来的连带责任并不意味着广告业就可以免于来自市场的惩罚，事实上，市场上有各种方式会对广告业界的不慎行为作出反应。就在本文即将完成之时，在纳斯达克上市的百度公司下挫7.92%报收于178.91美元，一天之间百度市值损失54亿美元。股价下跌表明市场上对百度的这种服务存有疑义。

谁说市场不会惩罚那些作恶者？只要百度继续提供这种推广和自然搜索结果相混淆的服务，那么就会有越来越多的用户会远离这种服务——无论是普通用户还是广告用户。事实上，这几年来百度的搜索引擎服务所占的市场份额在不断降低，已经从原来的超过80%的份额降低至现在的60%。

还是回到开头黛西冯说的那句话，你自己找了个渣男还要求媒婆为你的婚姻负责？媒婆当然不应该为你的自主选择承担责任，但这并不意味着这位不负责任的媒婆能够在婚姻中介市场上继续做下去，因为口碑一旦形成，就会有越来越多的人远离这个媒婆。如果要求媒婆赔偿婚姻一方当事人的损失，那很有可能的情况是越来越多的人待字闺中：因为一个人所能接触到的异性实在有限。

其实，广告业就是那个媒婆。

刊于财经网 |2016-5-3