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【21世纪经济报道】李佳琦们的“全网最低价”围城

李佳琦失去“全网最低价”似乎已成既定事实。

近日,知名烘焙电器品牌海氏与京东工作人员开“撕”,双方吵了几个来回,争议的焦点却集中在李佳琦与“全网最低价”。实际上,头部主播失去“全网最低价”早非头回了。无论是之前#消费者称李佳琦直播间产品比官方贵#登上过微博热搜,还是李佳琦、薇娅与欧莱雅的价格纠纷事件,都曾引发外界广泛讨论。

直播电商行业从出现以来,就一直和低价密不可分。上海金融与法律研究院研究员刘远举在接受21世纪经济报道记者采访时表示,直播的商业模式本身就是构建在低价和价格敏感型人群之上的。“花大量的时间去蹲直播的人,他难道不是价格敏感型的消费者吗?他一定是。”

而在此次事件中,京东曾在回应中提到,海氏与李佳琦签订了全网最低价格协议。随后,海氏与李佳琦双双否认了有这一“底价协议”。刘远举进一步指出,“全网最低价”,既不现实,也不可能完全实现。“它看起来是在保护消费者,实际上很可能侵犯消费者的利益。”

多方对产品定价权的争夺又一次“浮出”水面,而这背后透露出的是“品牌对商品定价权正在被削弱”。上海财经大学电子商务研究所执行所长、电子商务专业教授崔丽丽指出,“这是一个新问题,品牌对于定价的参与、价格的界定,需要有新说法。平台也参与到定价的过程当中,这实际是对过去品牌方定价这一传统模式的冲击。因此,在选择与其他渠道签订相应的约定条款的时候,品牌方要有所预备。”

是降价还是抬价?

直播间的价格战已被诟病许久。

品牌商想要登上直播间,尤其是头部主播的直播间,价格让利是至关重要的环节。每年双十一,李佳琦打造的微纪录片《所有女生的offer》,展现与各大品牌方谈判砍价的过程,受到一众网友的盛赞。从片中不难发现,作为头部主播的李佳琦对于价格的话语权重很大。

而其曾主导的“全网最低价”是一个动态循环。通过打低价牌,聚拢粉丝,再通过粉丝基础与品牌方争夺定价权,如此反复循环,“全网最低价”得以成立。不可否认,在李佳琦的破圈历程,甚至是整个达人直播、直播电商的发展过程中,低价起到了不可估量的助推作用。

但当头部主播地位稳固,流量开始呈现出马太效应,“全网最低价”也开始有些变味。有抖音平台主播曾公开承认,“某品牌新品系列是我们直播间达人首发,而且是全网最低的价格,我们同时签署了保价协议,90天内全平台都不能比我们价格低。”

“比如官方旗舰店标价50块钱的一款国货洗面奶,基本上普通达人主播佣金15%-20%,大主播可以要求30%起加坑位费,再加要求最低价并签署保价协议。”博主EE在接受21世纪经济报道记者采访时介绍,“保价协议就会要求其他主播售价不能低于她的售价,如果这时候,有别的活动出现,比如我们自己贴钱低于这个价格,也会被按住。”

她进一步解释道,“哪怕我贴的是我自己的佣金。比如大主播卖一单赚20元,我体量小佣金少,卖一单赚15元,我补贴给粉丝10元,只赚5元。在我补贴了10元之后,价格低于大主播卖的价格,那么我可能就会被品牌拉黑,也可能被其他在大主播那边买贵了的粉丝骂。”

实际上,这样的案例早已真实发生。去年8月,国产美妆品牌花知晓推出的草莓洛可可系列新品在与抖音主播合作的过程中出现了价格漏洞。花知晓发出致歉公告表示,低价产品未经店铺官方统一审批,是由达人们自行补贴完成,并对违反破价规定的达人承诺不再进行合作。

对此,刘远举指出,一般来说,“全网最低”是头部主播的核心竞争力,往往都会签这类协议。为了执行这类协议,品牌方就必须和自己的众多经销商签订价格协议。所以,一个“全网最低价格协议”,背后其实是无数个“不能低于这个价格”的“抬价协议”,反而可能损害消费者的利益。

10月24日晚,抖音知名主播“疯狂小杨哥”直播间,两位主播“大杨哥”和“小杨哥”直指李佳琦控价导致其直播间产品被下架。其中,小杨哥曾指着美ONE某商品称,“比他低了之后不能卖,马上就得下(架),为什么,因为我们破价了”。

对于以上种种价格协议有关传闻,21世纪经济报道向美ONE方面求证,截至发稿,尚未收到回应。

谁的定价权?

“价格”无疑是此次争论的核心。

实际上,这种情况早年间也发生在国美、苏宁、华润万家等身上。品牌与渠道的定价权争夺一直未断。对于品牌而言,定价不仅仅是多少钱,它还关联着市场定位、品牌价值、成本、利润等。

而破价无疑是对品牌的伤害,“直接会影响一些市场策略、消费者感官等。”某MCN机构负责人表示,“实际上,现在随着直播电商的普及,折扣大促等越来越日常化。我们有时候跟品牌聊,他们说现在利润已经被压到底了,比如某一防晒霜产品,之前是150元,现在日常价就降到了98元。大促如果还卖98元,大家不会愿意去买,但品牌没办法再低了。再降价,他的品牌价值也会开始降低。”

但对于直播电商压缩品牌方生存空间的说法,刘远举却有不同的观点。“舆论当中情绪等都不能反映对于交易的最真实看法,关键还是要看交易双方。”他进一步举例说明道,“比如,某一位商家迫于各种原因亏本卖了,他肯定会抱怨,但是他这个举动仍然是他当下最好的选择。确实在舆论上对李佳琦有很多抱怨,但这其中,最了解的是商家本身。任何一桩交易卖的人总觉得卖便宜了,买的人总觉得买贵了,但这个价格是他们相互自愿去交易的。”

“品牌的强势与否也是分人的,小主播在价格上其实没有什么商议的空间。”博主EE也解释道。而品牌们也在积极行动,在全渠道电商的时代,在直播普及的当下,试图稳固自己的价格管理。“现在的价格是非常透明的,品牌想要去做价格管理就变得更加困难了。”某家电渠道商前工作人员解释道,“在上一轮电商平台的价格战之后,很多大家电品牌普遍采用了各平台上架不同定制款的策略,在产品名字、型号等方面做一些差异化,如此各家电商平台几乎找不到一样的产品,避免了比价的问题,也给到品牌更多的价格操纵空间。”

值得关注的是,不同于以往品牌与主播的价格纠纷,此次“最低价”的纷争事件中一大主角是平台方。在京东烘焙组采销人员的一条朋友圈中称,京东是“自掏腰包”补贴消费者。“是我顶着巨大压力、牺牲了整个部门的毛利才做到现在的价格。”

具体到定价权的争夺,崔丽丽表示,这里面所产生的问题的根本是定价模式发生改变:原来是由品牌方定价的,现在平台,特别是大平台,为了在促销活动当中,体现一些特殊的优惠,可能会通过补贴的方式来去打造低价。那么平台就也参与到定价的过程当中,这种现象的出现实际是对过去品牌方定价这一传统模式的冲击。

直播与“最低价”

与之相对应的是,今年双十一,低价成为各平台火拼的焦点。“这无疑是平台看到的大趋势,品牌虽也会有所感知,但相比于平台的数据规模、深度与多维度来说,平台肯定会先有所行动。”刘远举分析道,“而跟不上平台往下走的品牌就会被平台淘汰,这是未来的大趋势。”

在2019年,李佳琦曾表示,他之所以能拿到“全网最低价”,是因为商家想快速冲销量,获得平台推广,在用广告费进行补贴。在此前的多次采访中,多位品牌负责人都曾表示,认可李佳琦直播间的广告价值,在推新品的时候都会着重考虑在李佳琦直播间推广。

“不可否认,在很多小品牌的起步阶段,是李佳琦给到了很多机会。”某护肤品牌工作人员表示,但现在公司整体对渠道的策略,是不对某一主播以及某一渠道有依赖。“前几年品牌和李佳琦绑定还是比较深,但现在有日常店播,有抖音、小红书等多平台的主播,今年在李佳琦直播间只做了两次直播活动,互动相比和其他主播反倒是少的。”

而在崔丽丽看来,电商作为一种线上的方式,价格其实是相当透明的,因此从线上角度来讲就是怎么样更极致地把商品的性价比做出来。平台的这些头部主播作用,实际上一方面是在宣传和传递一些新的产品信息,对一些新产品去进行宣传;另一方面,他的价值应该是在于他的选品,也就是他根据他面对的人群的特征,选择适合这些人群的商品,就是他作为一个买手筛选环节给大家带来价值。

她进一步指出,“现在的直播达人的做法,我感觉还是有点偷懒的,就是他还没做到一种非常好的选品,去找人群受众的喜好去做筛选,或对于商家提出一些设计上或者是产品组合上的建议。”她强调,直播也不能长此以往下去。特别是超头直播,一定要在产业链中贡献价值才有存在的意义。

而各个大主播及其所在机构也在不断寻找新的方向。就在这个月,东方甄选推出付费会员制度。据介绍,该付费会员定价为199元/年,为付费会员提供的专属权益,包括百款自营品8.8折、多张优惠券等,付费会员一年预计最高可省1.2万元。同时,东方甄选官方店铺在售的自营产品超过155款。不仅是东方甄选,三只羊、交个朋友等头部机构也纷纷发展了自有品牌。而遥望科技、谦寻等则选择进军数字虚拟人。

但对于直播电商的转型升级,刘远举则指出,在中国庞大的人口基数之下,类似东方甄选等机构,只要能找到对应的消费人群,这些转型的方向是得以成立的。但从直播的本质而言,天然就是要求低价。观看直播需要消耗时间,而人对时间的看法就和他的经济收入是直接相关的。

在他看来,直播是一个比较情绪化的场域,从选品也可以看出,基本上是高弹性、低焦虑、高冲动型的消费,而且要花那么多时间观看。从笼统的角度看,这就注定了这样的消费者是时间一大把,但经济不是太宽裕的,当然也不能排除有兴趣爱好型的,但绝大多数直播间里的消费者诉求就是要求低价,这是与直播的商业模式绑定的,一定是低价的,因为它需要用时间去换。

《21世纪经济报道》 | 记者:易佳颖 | 2023-20-27

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