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马蜂窝事件:舆论本是市场应有之义

刘远举 / 2018-10-31 10:35:40

1021日,自媒体“小声比比”与乎睿数据联手发文质疑著名在线旅游产品平台马蜂窝数据造假,涉及产品点评抄袭甚至作假行为。

根据文中数据显示,作为马蜂窝核心资产之一的2100万“真实点评”中,有1800万条是通过机器人从携程等竞争对手那里抄袭过来的。如果说事情的第一个层面是抄的问题,另一个层面则是假,即虚假评论。在一些电商平台上,搜索“点评”“推广”“马蜂窝”等关键词,就会跳出几十家刷点评的店铺。这些店铺长期潜心研究旅游用户及平台规则,在网上招聘低廉的兼职者,撰写各类评论、游记,然后向在线旅游平台上的商家,比如民宿、经典、酒店、餐馆等提供游记定制、推广以及商户提及等相关业务。这个“刷单江湖”产业链,已经形成体系化的市场,明码标价,游记一篇500元,阅读量保1万以上,点评20元,攻略点赞一次0.2元,分享一次0.25元。

解决这个问题,既然是技术公司,首先想到的,当然是技术。

技术当然可以帮助抑制虚假评论。正如那篇文章举出的例子,一个用户,今天在英国,一周后又去南京,再过一天又去了美国。这样的用户行为,发出的显然是虚假评论。既然第三方抓取数据分析就能知道,平台自然可以更方便地通过对比消费者的出行数据、门票数据,消费数据,找出虚假评论。实际上,平台还可以确定消费者确实到过该景点,才有资质撰写游记,点评。比如,途牛旗下的产品设置了只有游客出行完成,并回程之后才可以写点评。当然这样做会需要取得用户的定位、出行、门票、支付数据,用户付出隐私代价,会抑制用户的点评意愿。

其实,法律对此也有严格规定。

刷单涉及到了个人信息的买卖,则可能触犯刑法253条:“违反国家有关规定,向他人出者提供公民个人信息,情节严重的,处三年以下有期徒刑或者拘役,并处或者单处罚金;情节特别严重的,处三年以上七年以下有期徒刑,并处罚金”

对出售虚假评论的商家而言,2019年开始实施的《电子商务法》第十七条的规定:“电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息,保障消费者的知情权和选择权。电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。”

不过技术与法律都并不能自己执行自己。

技术必须由平台实施,而诉诸法律的开端也必须是平台。这是因为,平台才能以受损者的身份,诉诸法律。而且这类诉讼,涉及到复杂的技术性搜集证据,只有平台才能方便地掌握异动、提交法律。相比之下,分散的消费者,在中国的法律现实之下即便受损,也无法通过集体诉讼集结起来。

而且,所有的评论都是言论,言论本身是心证的、模糊的,从法律角度也不好界定。比如,商家叫一个到自己店里的真实游客代发一篇游记,给100元优惠。到了商家这一步,虚假就很难分辨了,这是执法成本问题。

更关键的问题在于,平台并无动力去做这样的事。

抄袭与虚假评论,早已经是这个行业内部公开的秘密。这已经不是今年互联网圈的第一次内容抄袭事件。今年7月,大众点评就被指抄袭小红书,以大众点评向小红书道歉告一段落。实际上,内容和点评存在抄袭情况在行业中已经不是秘密了。所以这一次即便被抄袭的平台也默不作声。

抄袭的、虚假UGC(用户原创内容)这种事情,管理层知道、股东知道,投资人也知道。这是一个你知、我知、他知,大家心照不宣的游戏,继续玩游戏,找到新的人接盘,新找来的人想着还有新的人接盘,那么游戏就一直玩下去,皆大欢喜。

前不久,宝马的一次营销活动中就有人曝出,公关公司请来的网红、大V是刷量造假出道的“假网红”,而营销活动的流量也是刷的。与投资人一样,甲方的一线工作人员,甲方的领导都不是傻瓜,流量是不是刷的,很容易发现。所以这也是一个乙方知道、甲方知道、甲方的领导也知道的默契游戏。而此次曝出事件的,也是一个参与活动的第三方,因为款项问题,怒曝造假。

那么,如何才能促使平台去自我自清呢?

旅游是一个高焦虑消费,即人们出行之前,会在网上去搜寻、做研究,做攻略。马蜂窝覆盖旅游前、旅游中、旅游后的所有信息,其内容产出中心自然而然成为最大的流量入口。在这个过程中,潜在的消费接触到的原创的游记、点评等内容会影响消费者的决策,所以,马蜂窝的信息,就具有很强的变现能力。这也就是马蜂窝商业模式的本质。也正因为如此,如果抄袭,虚假内容属实,不实的内容,将会极大的影响用户对马蜂窝的看法,进而影响到马蜂窝的估值。2014年,马蜂窝CEO陈罡就曾在微博,公开炮轰去哪儿网通过虚假评论造假,并认为这种刷评行为已经动摇到了行业诚信的根基。

消费者信任平台,平台上有商家,商家制造虚假游记。当商家制造虚假评论,使得平台的商誉受到攻击与监督的时候,平台才会有动力去自制虚假。

其实,市场本来有自清机制。

浑水这样的公司很多人都听过。在美国,像浑水这样的第三方研究机构有很多。这些研究机构研究公司报告,与很多律师事务所、投资人达成松散的合作与同盟。各种基金和投资者事先买空该股,然后第三方出具负面的报告,之后是律师们的集体诉讼。律师往往采取风险代理机制,开始是没有律师费的,如果投资者获得赔偿之后,他们便得到了相应的费用。浑水公司的创始人布洛克向媒体表示,在公布报告之前,他会做空这些公司的股票。他认为,无论怎么说,这是一个消费者、投资者、浑水这样的公司的三方共赢。

遗憾的是,这个机制在中国已经极大的被抑制、被弱化了。

在市场中,市场主体的任何行为,都需要一定的利益机制才能可持续、高效率的进行。根据文章的作者所说,他们找到马蜂窝的作假事实,4个人搞了4个月,换成成本,按一个人月工资两万计算,人工成本接近30万左右。那么一篇10+,能覆盖揭假所需要的利益动机吗?

更何况,在中国,这还有牢狱风险。就在这段时间,一位网民在网上发帖,宣称矿难死亡9人,虽然最终矿难死亡人数更高,但由于网民不能给出自己的消息来源,被定性为造谣,被行政拘留。媒体做类似的事,如果要保护自己的新闻来源,无法给出新闻来源;或者媒体说有1800万条虚假评论,但实际只有1750万条,会不会被定为造谣,赔钱或者遭受牢狱之灾呢?

这不是笑话,实际上,这一次“小声比比”以及乎睿数据,已经被起诉。这是马蜂窝基于中国当下大环境对媒体的一个强硬反应。巧合的是,就在马蜂窝出事之前,前媒体人沈灏出狱,与此同时,出现了一波对自媒体依靠负面来获取利益的揭露与批评。值得注意的是,在这一波舆论中,就有文章谈到了马蜂窝所受到的攻击,并对这种攻击持批判态度。这似乎出现了一个逻辑上的矛盾:到底是造假坏,还是揭露造假更坏?

某种程度上,媒体是逐臭的,但正是有这样媒体,整个社会的环境变得更加干净。一个良好的市场,社会舆论本是其中必不可少的一部分。如果对这一点没有社会共识,造假还会持续性泛滥。

刊于FT中文网 | 2018-10-31

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