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基本款里的爆款成就超大公司

高利民 / 2018-9-5 10:10:07

爆款不少见,基本款更常见,但基本款里头的爆款却是个稀缺物种。能抓住基本款里头的爆款,多半是个厉害的公司,能连续地抓住基本款里头的爆款,就成了受到追捧的明星公司,而能系统化地生产基本款里的爆款,则成了超一流的大公司。这样的公司,日本有优衣库,国内的小米或是候选。优衣库做的是服装,小米搞的是手机小家电;优衣库是5万亿日元的市值,折合成人民币差不多是3000亿。有趣的是,小米上市时的市值是3400亿港元,差不多也是3000亿人民币。

曾几何时,创制爆款是一个可遇不可求的事情。在电影行当,有着著名的“大片诅咒”,说的是,若某家制片公司的上一部片子大卖,那么它的下一部出品多半不红。时尚行当每年出数以百万计的设计创制新款,能大卖的不足万分之一。演艺圈几十万的北漂,也就出了一个王宝强。

这个爆款撞大运的时代似乎在翻篇。中等的如影视行当,一个成功的导演、一个成功的制作团队,出爆款的概率是大幅提高了,比如斯皮尔伯格,比如宫崎骏;大市场的服装行当则出了优衣库;今天传统的手机小家电大行当里可能又添加了小米。

为什么?先放下影视不谈,对于服装和手机小家电这样的大行业,以下是三个相互关联的原因。

首要地,是“提升既有品类的基准线”。传统品牌商的落脚点是产品的“心智差异化”定位,而优衣库和小米这样的公司,既不创新品类,也不强调细分人群差异化,它们的定位是“提升既有品类的基准线”。“提升它所进入市场的既有品类的基准线”——这是一种全新的爆款战略、是基本款爆款战略。

“提升既有品类的基准线”之所以支持并扩大了爆款规模,其中一个核心点是中老年人成为爆款加速器。爆款不再是潮人专享,爆款全民化,尤其是中老年群体加入合唱,成为基本款爆款的新特点。以小米为例,小米在许多人的印象中是年轻一代的爱宠,但它并不能在这个市场中一骑绝尘地甩开苹果、华为、OPPO、VIVO,然而出人意料地,小米的红米手机却是在中老年人的品牌手机市场中占据了最大的份额。优衣库更是如此,它动辄上亿件出货的爆款,中老年人占据了压倒性的份额,“全民装”跟优衣库几乎成了同义词。

从更深层来看,一件爆款要想适合中老年大群体,得符合中老年大群体关于“好”的标准,而中老年人关于“好”的标准与年轻人关于“好”的标准通常只有较小的交集,但这个交集正是全民爆款成功的关键点。这个交集是什么?“既有品类的基准线的提升”,就是那个“好”的交集,更是中老年人心目中的“好”的大部分。更生动的是,这个“好”的最小交集带来了信任链条的延展和回响,从而使得一个全民爆款更容易催生下一个全民爆款,“好手招好手”,也同时能够扩大边际销售额、卖出更多的关联产品。

“提升既有品类的基准线”之所以更容易发生在服装、手机、小家电这样的行当,当然离不开这些行当供给端和供应链的高度进化。这些供给端都出现了高品质高竞争的隐形头部,并且能够提供巨大的供给产能。可以这么说,离开了这些供给端的高度进化,基准线提升战略就成了无本之木。反过来,“提升既有品类的基准线”正是对供给端高度进化所形成的红利的发掘和攫取,优衣库和小米等在很大程度上最大化了供给端的红利输出。

从消费升级角度看,“提升品类基准线”也正是一类典型的消费升级,并且可以是一类国民级的消费升级,在消费升级浪潮中理应占据比今天更大的比重——从这个角度看,小米或许还有机会做得更大。

本文首发于2018年8月30日《南方周末》

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