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中国乘法与小镇青年

刘远举 / 2018-6-8 11:48:33

明星片酬高,在中国社会舆论中,一直是遭到颇多非议的话题。

我从网上找了一些资料,从数字看,的确如此。《如懿传》制作总成本 3 亿,两大主演霍建华片酬 5000万,周迅片酬 5300万,周迅片酬约 60万/集,霍建华约 56万/集;《芈月传》总成本 2.6 亿,其中孙俪片酬 6000万,约 74万/集;《虎妈猫爸》总成本 9329 万,赵薇片酬 4279万,约 95万/集。

中国明星的这个收入水平,已经超过了韩国明星。《太阳的后裔》,宋仲基和宋慧乔每集的片酬约每人36万人民币/集,共16集。

不过,比起美国明星的片酬,中国明星就显得小巫见大巫了。《权力的游戏》5位主演,片酬都在每集330万人民币/集,另一部著名的电视剧,《生活大爆炸》的主演们片酬也约为600万人民币/集。

也就是说,中国明星的片酬大约是韩国的2倍,而美国的片酬却是中国的5倍。

中国乘法

不同国家的明星片酬,相关因素很多。我的一个想法是,这和国家的经济状况有关。我们来看一下三国2016年的相关经济数据。

美国GDP为18.6万亿美元,人口3.2亿,人均GDP为5.7万美元。中国GDP为11.2万亿美元,人口13.8亿,人均GDP为8860美元。韩国GDP总量为1.4万亿美元,人口比两国少很多,5000万,人均GDP为2.8万美元。

2016 年,中国总观影人次 13.7 亿人,同比增长 8.9%,人均观影次数为0.99次。与国外比,这个观影次数,仍有一定差距,北美和韩国人均观影4次左右。由此可以看出,人均观影次数与人均GDP的关系很大。道理很简单,越富裕消费越多,看电影的次数就越多。

美国GDP总量,比中国高,人均GDP高得更多,大约7倍,人均观影次数更高,同时,美国的影视市场是面向全球的,所以,美国明星的片酬比中国的高。

韩国虽然也比中国富裕,人均GDP比中国高,大约为3倍左右,观影次数更多,其文化在东亚圈子也有影响力,电视剧面向东亚、东南亚,但是,其人口毕竟只有5000万,GDP总量只有中国的十分之一,主要的国内市场容量有限,所以,明星的片酬反而比中国低。

所以,从这个数据,不难得出一个大概的判断,即片酬与GDP总量的关系很大。

就电视剧来说,中国的电视剧更多是一个国内市场,韩国在东亚、东南亚都有市场,而美国电视剧,则是全球市场。不过,中美GDP在一个数量级,中国国内的市场,已经足够大。这就支撑起中国明星的片酬。

电影市场的情况也是如此,截至2016年12月31日,中国银幕达41179块,位居世界第一。而同时期,美国的银幕数是40759块。赶美超英,已然实现。

影视行业,有一个特征就是边际成本很低。简单的来说,影片拍好,影院中,多一个人,多收一张票钱,而成本几乎不会增加。打个不太精确的比方,中国比韩国多13.5亿人,一部电影拍出来,5000万人口能够保本不亏,那剩下的13.5亿就是纯利润的空间。

影视行业还有一个特征,就是口红效应。在美国,每当在经济不景气时,口红的销量反而会直线上升。这是因为,在经济不景气的情况下,人们仍然会有强烈的消费欲望,所以会转而购买比较廉价的奢侈品。实际上,正是由于“口红效应”,20世纪二三十年代经济危机,反而刺激了好莱坞的腾飞,而近期的经济衰退也都伴随着电影的热卖。

口红效应,更简单的说,就是中国人虽然没有美国富裕,买苹果、买汽车比不上美国人,看电影也比不上美国人多,但相对而言,这类小额消费,差距要小一些。

所以,一个国家的人口、经济总量,就成为该国影视业利润的强大的保障,即便在人均GDP低得多的情况下,依靠总量,也有一个很大票房市场。这也使得最顶级的中国明星,在片酬上,能比肩美国明星。

不妨列出一个2017年全球十大最高片酬男星。

美国权威财经杂志《福布斯》公布了全球十大最高收入男星:

道恩·强森以6450万美元(约4.3亿人民币),成为2017年吸金力最强的男星。

第2名则是成龙,6100万;

第3名,马特·达蒙,5500万;

第4名,汤姆·克鲁斯,5400万;

第5名,约翰尼·德普,4800万;

第6名,本·阿弗莱克,4300万;

第7名,范·迪塞尔,3500万;

第8名,沙鲁可汗,3300万;

第9名,小罗伯特·唐尼,3300万;

第10名,布拉德·皮特,3150万。

这些演员都是美国的国际化的明星,因为只有国际化的市场,才能支持如此高的片酬。而能够入围的两个非美国明星,成龙和沙鲁可汗,除了本身也是国际化的之外,还有一个特征,就是中国与印度,都是人口大国。

规律的特点就在与,它会再现。我查了一下2017年全球十大最高收入女星榜,列在下面:

第1名,詹妮弗·劳伦斯,片酬4600万美金;

第2名,梅丽莎·麦卡西,片酬3300万美金;

第3名,斯嘉丽·约翰逊,片酬2500万美金;

第4名,詹妮弗·安妮斯顿,片酬2100万美金;

第5名,范冰冰,片酬1700万美金;

第6名,查理兹·塞隆,片酬1650万美金;

第7名,艾美·亚当斯,片酬1350万美金;

第8名,朱莉娅·罗伯茨,片酬1200万美金;

第9名,米拉·库尼斯,片酬1100万美金;

第10名,迪皮卡·帕度柯妮(印度),片酬1000万美金。

在全球最高女星中,也出现了中国人与印度人,也仅仅这两个国家。这可以说是一个巧合,但是,中印两国人口总量也是一个非常明显的因素。

实际上,这就是所谓的“中国乘法”。曾有这样一个观点:“一个很小的问题,乘以13亿,都会变成一个大问题;一个很大的总量,除以13亿,都会变成一个小数目。”

一人看一次电影,一张票30块,就是430亿的市场。此外,还有由此衍生出来的广告市场。

这是一个中国乘法。依托于14亿人口,中国有庞大的市场总量,自然也会有全球顶级收入的明星。

中国乘法效应,在另一些领域也发挥着作用。比如神舟飞船、隐身战斗机、量子物理研究等等。简单的说,就是在人均GDP仍然很低的情况下,依靠总量,做到强国崛起。从这个角度看,明星比肩美国明星的收入,与强国崛起,中美一争高下,不过是一个硬币的两面。

你看,事情换一个角度看,就会有不同的结论。负能量就变成了正能量。

不过,奇怪的是,很多人激动于中美比肩,但却接受不了中国的明星与美国的明星一样赚钱。其实,两者微妙的不同却恰好在于,明星的钱全部源于消费者的自愿,而强国崛起,则是源于税收。

其实,前者并不需要公共讨论,因为自愿的选择,早已在买票时候做出,而后者,不管从理论上与实践上,都是需要反复讨论的。然而,在中国舆论却指责前者,忽略后者。

小镇青年

看到这里很多人会说片酬高不是问题,但要有演技,且不说,演技定义的模糊性,也不说对于电影市场来说,演技并不是第一位的。退一步说,某种程度上,明星的素质特征,不过是中国的一面镜子。或许,就是你我的镜子。

随着经济的发展,中国院线扩张,三四线城市的屏幕增加,二三四线城镇居民也越来越享受观影娱乐,为电影票房的增长带来了相当大的动力。

2017 年,中国电影市场,一二线城市院线贡献票房323亿元,同比增加12%,三四线城市院线贡献票房198 亿元,同比增加22%,增速比一线城市更快。从观影人数看,也是如此。一二线观影人次合计为9.5 亿次,三四线观影人次为6.7 亿次,同比分别增加15.01%、24.72%。三四线城市拉动票房增速明显。这种增速的差别早已存在,2010—2014年,一二线城市平均观影人次出现下滑,在2013年后开始趋稳,而三线及以下城市则呈现增长态势。

在三四线城市崛起的同时,中国观影人群出现了有很明显的年轻化趋势。2009年,中国电影观众的平均年龄是25.7岁。2013年,这个数字进一步下降到21.7岁。这意味着大部分观影群体只是一个刚上大学的学生,而美国、法国电影观众的平均年龄则在40岁以上。

三四线城市的崛起,与观影人群年轻化,这两个趋势,使得影视行业产了“小镇青年”的概念。小镇青年多指二线及以下城市、县城、乡镇中19-30岁的电影观众,此部分观众当中以本专科学历、月收入5000元以下人群为主力。

小镇青年人数庞大,是一线城市的好几倍;与此同时,小镇青年对电影的消费能力更强。

正如前面所说,电影是一个典型的口红效应产品。在一线城市青年加班、为房贷发愁、为出国旅游存钱、为购买豪车缩减消费的同时,小镇青年并没有这些烦恼,可以把时间与钱花在电影这种低价消费上。有人曾这样描述小镇青年的消费画像:“他们(小镇青年)不是钱多,而是可以花的钱多;不是为了消费,而是时间需要靠消费来消磨。”所以,小镇青年对票房的拉动非常明显,在2015年贡献了36%的电影票房,成为电影票房增长不可忽视的新生力量。

影迷来自哪里,明星就会去到哪里。现在不少电影明星的合同中都会注明,进行新片宣传时,必须要去这些成为票房主力的三四线城市,因为影迷和支持者们在那里。而更深层次的影响则是,影迷是什么样的,电影就会是什么样的。

小镇青年在观影选择上,更容易受到舆论领袖的影响,喜欢跟直白、浅显的内容。华谊王中磊曾在一次视频访谈中评价,布拉德·皮特到上海会万人空巷,但在三四线城市,绝对敌不过王宝强。

2015年,《捉妖记》的票房高达24.39亿,三四五线贡献接近四成。

2017年,《战狼2》的票房突破56亿元,杀进全球电影票房TOP100的行列,而其80%的票房来自二线以下城市。

今年体现小镇青年威力的电影,则是《前任3:再见前任》。这部在豆瓣的评分仅为5.7的电影,收获了将近20亿元的票房。数据显示,《前任3》的观影人群中,年轻观众占比高,24岁以下观众占比达68.9%。从地理分布上看,来自三四线城市的观众占比达47.4%,是同档期影片中最高的,与此同时,一线城市观众占比仅12.2%,远低于国内影片的平均水平。

与此形成鲜明对照的是,2014年11月上映的《星际穿越》,在三线及以下城市的票房占比仅为23.5%,;而2018年的《敦刻尔克》,三线及以下,仅占票房总体的26.4%

显然,对于小镇青年市场,小鲜肉、明星,更具有说服力,这自然会使得影片预算向这类资源倾斜。毕竟,影视公司并不是傻子,除非明星的高片酬,能换来更大的收益,否则他们也不会这样做。黄晓明说过一句不无道理的话:“我觉得中国明星片酬是合理的。我没有权利说要一个很高的片酬,然后投资方还被逼给我。投资方都是衡量测算之后觉得明星值这个价钱才会出钱。”

从《少林寺》到《芳华》

那么,有办法改变这种状况吗?办法倒是的确有。

中国观影人口年龄下降的大背景是,中国人口的老龄化。2000年时,中国65岁以上老年人口占比7%,此后不断攀升。2005年中国65岁以上老年人口突破1亿人,2017年,65岁以上的老年人,达到1.58亿,占总人口比例飙升至11.4%

当下的中国老人,并不是没有钱,也不是没有观影的习惯。40年前,现在的这些老人,当年的年轻人,在1979年的中国,在两毛钱一张的电影票的情况下,能让《少林寺》等影片的票房过亿元,可以创造出当年293亿观影人次的纪录,而2017年,全国的观影人次仅15亿次左右。这种变化,当然与电视、网络的兴起有关,但无论如何,说老人们没有观影习惯,不是理由。

那么,是什么驱离了年龄更大的观众?

对于年纪大一些的人,相比科幻、穿越、玄幻、古装这类剧情,更能吸引他们,恐怕是一些现实主义的电影。但中国电影这方面的题材始终是缺乏的。就拿《芳华》来说,这是近几年来所谓的回忆电影,很多年轻人给父母买票,因为他们以为这是父母曾经的生活,其实,那不过是顶尖的一部分中国人的荣耀青春。能吸引更多人走进电影院的,反映苦难的知青岁月、迷茫的文革,窘迫的下岗大潮等内容的电影,实在太少。

问题的另一面,则提升年轻人的文化素养、知识面、知识水平,使他们懂得欣赏剧情、编剧、镜头、特效,不那么浅薄,从而降低明星在一部剧中的成本,让一部电影的预算更多的花在剧情、特效、场景方面,从而提高电影市场的质量。

某种程度上,小镇青年,他们是更传统的中国。微博上的原教旨主义市场经济、个人权利、国家与公民、代表与纳税等概念,对这个群体来说,更加陌生。均平富、反美日是他们更熟悉的话题。

中国艺术研究院当代文艺批评中心主任孙佳山指出,小镇青年蕴藏着巨大的能量,他们是中国电影市场的“增量”。但小镇青年的文化需求长期没有得到满足,像《战狼2》《前任3》这样能够引起他们共鸣的电影太少。

与此同时,作为一个白领集中,提供高层次影评的网站,豆瓣,最近却遭到颇多的投诉。

提升影片质量,这是一个宏大的话题,却不妨从一个小角度来看。中国的高考作文题目,一直有着非常明显的心灵鸡汤化风格,但反观法国的高考,却集中于哲学、政治、道德等内容。显然,年轻人不同的知识水平、知识结构,会影响他们的欣赏水平,决定一国的电影质量,以及明星特征。

所以,中国的明星收入,既反映了大国崛起,同时,也是中国人的一面镜子。所谓见微知著,无非如此。

刊于腾讯《大家》专栏 | 2018-06-07

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