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新零售是中国消费升级模式的全新探索

傅蔚冈 / 2018-3-7 10:43:04

“消费升级”是近年来中国经济的一大关键词。在今年的全国两会上,李克强总理再次在政府工作报告中强调消费对经济发展的基础性作用,发展消费新业态新模式,以“新零售”为代表的消费形态创新,其价值料将更加凸显。

消费在国民经济中的重要作用不言而喻。然而,在相当长一段时间内,内需不振,尤其是消费占GDP比重不高是一个屡屡被提及的问题。一个可供参考的数据是,在2010年之前中国的投资和GDP增速都大幅高于消费增速,因此消费占GDP的比重由20世纪60年代的70%以上一路降至20世纪七八十年代的60%-70%,2010年进一步降至48%。而在那些发达国家,个人消费支出占GDP的比重远高于此,以美国为例,目前个人消费支出(PCE)占GDP比重高达68%,接近七成。

为什么中国的消费所占比重低?学界对此有两个解释,第一是中国作为一个发展中国家,正处于资本积累的过程之中,因此把更多的资源投放于固定资产投资中也是理所当然。就像常说的“要想富、先修路”,当一个地区的人民还没有富裕的时候,怎么可能有多余的资金用来消费?其所要做的一定是把更多的资金投入到能快速带来回报的诸如基础设施等固定资产之中。消费占GDP比重持续下滑,其实并不是中国独有的现象,许多国家在高速工业化的过程中,伴随着大规模的投资和快速的资本累积,都经历过消费占GDP比重下降的时期。即便像美国这样的消费大国,其私人消费占GDP的比重也经历了一段漫长的下滑期(由1910年的90%以上下滑至1945年的50%左右),随后才开始持续数十年的稳定攀升。

消费占比不高的第二个原因,则是因为供给端无法提供消费者满意的产品,由此导致消费不振。作为制造业大国,中国自加入WTO以来赢得了世界工厂的美誉,质优价廉的中国产品走向了世界各国。为什么这么强大的制造业却说供给端存在问题?很重要的原因就在于当下中国绝大多数行业的出口是和最终用户隔绝,它们在出口的生产销售链条中不和消费者直接打交道,而是根据订单——也就是其下游用户的指令来生产产品,在这样的模式下就产生了所谓的出口依赖症:无法洞悉消费者的真正需求,不能直接面对消费者生产适销对路的产品。于是我们就会发现这样一个现象,很多行业巨头在依据订单生产的行业下非常成功,但是一旦转为直接面对消费者却失去了往日的骁勇。也正因如此,产能过剩成为过去几年困扰中国经济的一个非常重要的问题。

决策层提出,要推动供给侧结构性改革,其实质就是要通过供给升级更好地满足消费者需求,从而使经济保持健康运行。从过去几年的经验来看,零售业态的革命和升级,正在成为沟通商家和用户的桥梁,帮助制造商有针对性地适应市场变化和客户需求。李克强总理在回顾过去5年工作时说,传统消费提档升级、新兴消费快速兴起,网上零售额年均增长30%以上,社会消费品零售总额年平均增长11.3%,新兴消费的快速兴起,对社会消费增长的带动作用可见一斑。

为什么互联网能够带动消费?通常认为,互联网对零售的影响发生在这样两个方面:一是拓展了交易半径。线下的交易半径以客户所能达到的商家为限,但是在线上距离已经不是问题,只要是快递能够到达的地方,理论上交易都可以达成,消费者足不出户的购物不仅成为可能,而且体验越来越好。二是网络大规模降低了信息不对称。所有的线下交易只能靠口碑相传,这个口碑没有文字记录只能在小范围内流传,但是网站交易却通过顾客点评等方式让所有消费者知悉,而且任何交易环节都可以追溯,极大降低了信息不对称。

互联网的出现不只提升了消费者的用户体验,还再造了生产流程。网络最大的作用是拉近了人与人、企业与企业、不同资源之间、生产与销售端之间的距离。很多中小企业能够根据消费者的偏好迅速推出自己的产品快速占领市场。此前曾有机构统计,2017年4月初,就至少有120家在A股上市的公司是从淘宝开店起步的。

而从2016年以来,“新零售”逐渐成为引人注目的商业现象。互联网巨头纷纷从线上走到线下,线上线下商业实现快速融合。以阿里的盒马鲜生为例,它打破了餐饮、商城和生鲜市场的传统界限,据说每一处都能掀起“盒马旋风”带动如潮的人流。有数据显示,在刚过去的春节假期,北京、杭州和上海的到店消费人数较平日分别增长131%、129%和89%。有趣的是,“数字鸿沟”也正在被实体经济填平:据盒马鲜生负责人侯毅介绍,在盒马消费群体中,老年人占比近20%。半年前,很多媒体还在报道,门店不能用现金是不是属于歧视消费者?而市场的反馈显示,中国消费者对新生的消费方式接受能力很强,这种新业态也与中国消费者的消费升级相契合。

正因如此,我们就更能理解总理为何要在《政府工作报告》中强调发展消费新业态新模式,因为这会提高经济增长的质量。一个可供佐证的数据是,从2013年到2017年,消费贡献率从54.9%提高到58.8%。而在同一时期,阿里巴巴平台的GMV(交易额)从1.5万亿元增长到4.54万亿元。数据的成长只是一个缩影,它的背后,是越来越多的零售商对消费者需求的深度洞察,是中国社会对消费升级模式的全新探索。

刊于《南方都市报》| 2018-03-07

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