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大单品演进史:从为其所役到为我所用

高利民 / 2018-3-1 10:04:46

什么是大单品?比如电视机、冰箱、空调、汽车、PC、iPhone,这些普及度非常高的耐用消费品叫大单品。着重一下,大单品两个特点,一是高普及率,是全民化的普及率,一个爆款的复古收音机或是一个网红的移动电源,这个级别的流行程度是远远不够的;二是耐用消费品,而不是牙膏卷筒纸矿泉水方便面洗发精这样的易耗品。

大单品是中产社会的标志、也是消费社会的特征,大单品的演进史是中产社会演进的有趣折射,呈现出鲜明的“为其所役”到“为我所用”的两阶段特点。

收音机、电视机是最先出现的大单品,并且其全民化的速度也最快。在这个阶段收音机电视机所提供的核心价值与其说是新闻和娱乐,不如说是“看世界”,满足的是人们对外部世界探知的渴望。一个有趣的小故事是关于邻国日本的。当电视机相对于城市人们的收入还是一件非常昂贵的事物时,人们会理所当然地忽略农村市场和农民的购买力。那时还名不见经传的松下电器大胆地将电视机送入乡村。农民被电视或者说被“看世界”的向往所激发的巨大购买力令松下取得了异乎寻常的巨大成功,为松下成为电器巨人奠定了基础。

几乎与电视机同时出现的大单品是电冰箱和洗衣机。它们解放的是双职工家庭的家务劳作。今天我们习以为常的双职工,在黑白电视的时代,并非常态。除了屈指可数的三数个大城市,妇女刚刚开始加入社会化劳动的大军,电冰箱洗衣机成为解放妇女劳动力的最佳伴侣。冰箱洗衣机与电视一起,成为新婚家庭的标配。

大单品中最先换代升级的是电视机,黑白电视尚未触顶,彩电已然异军突起。当时我们的通胀高企,人们竟然将抢购彩电作为抗通胀的利器。相继彩电时代的到来,是空调和私家车,它们的利益指向是“模范生活”。

有趣的是,无论是黑白、冰箱、洗衣机组成的“嫁妆三大件”,还是彩电、空调、私家车组成的“小康三元素”,都是以家庭尤其是核心家庭为单位的大单品。这些大单品因为构成了模范生活的模版、上升到了社会成就检验标准的高度,从而具备了严肃的社会动员的能量、值得一个家庭用常年的奋斗甚至以负债的方式来追求。可以说,这是大单品支配人们生活的阶段,也是中产社会“为其所役”的阶段。

随着核心家庭社会的逐渐式微,单身时段的不断延长和扩大,个人自由度的极大解放,都市化的一再加速,大单品从被家庭追逐的神圣目标变成了个人塑造自我的解放工具。从“为其所役”到“为我所用”,大单品进入了新时代。

微波炉、PC和手机,是新时代的三大神器。它们与快速生活相互响应,令生活变成了一列越来越快的并且充满奇遇的高速火车。

与上个时代的大单品相比,新时代的大单品尤其是PC和手机,提供给主人的主要价值并非来自自身而是来自加载其上的各种软件应用,同时其换代速度也 大幅加速,并且呈现出硬件追赶软件、主机追赶应用、单品性能被动提高的特征。这个特征与上个时代的大单品是截然不同的。

它们在为我所用的同时,在前所未有地解放出个人自由的同时,在简化生活的同时,在开拓出了前所未有广大的虚拟疆土的同时,也创造了几乎同等强度的黑暗面,它们大幅压缩、靠边甚至干脆踢开了大量的传统生活,将人们的日常生活猝不及防地推入了淹没性的电子洪流之中,并且丝毫不给新生活秩序以犹豫和试探的机会。以电子游戏为例,它在为人们以前所未有的低成本和高频度提供“最优体验”的同时,也引致出无法预估的成瘾损失。而极端方便的到家外卖,同时也极大化了高糖、高盐等危害。那些令连接永远在线的社交工具,同时也令思想极化成了无法消解的内生bug。

有意思的是,在iPhone出现之后,似乎再没有新的大单品出现过了。毫无疑问,iPhone绝不会是最后一个大单品,可我们已经等待下一个大单品太久了,尤其在这个越来越快的世界中,我们很好奇,下一个大单品究竟是谁?唯一确定的是,它一定值得我们如此的千呼万唤。

本文首发于2018年2月22日《南方周末》


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