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“打卡拔草”:“节日经济”日常化

高利民 / 2017-11-27 11:52:54

一说到“过节”,迪士尼是最容易想起的服务商,杰克船长、巴斯光年、旋转木马、爱丽丝仙境、米奇俱乐部、加勒比海盗、七个小矮人等,构成了全家人的梦想乐园。不容易了解的是,“过节”也是零售的关键。远在“双十一”之前,世界最大的零售商之一“乐购”,它就已经围绕“复活节”和“圣诞节”这两个大日子在部署运营了。进一步,无论对传统零售商,还是今天的淘宝零售商,“节日”运营都决定着年度成败。

因为“过节”的重要,零售业是对“节日”认识最深入、开发最努力的产业。由于传统节日的稀缺性,零售业最大的苦恼是没有办法让消费者一年过上两次圣诞节。零售进入电商时代后,互联网的进步,使得创立属于电商的特定节日成为可能,到了今天,双十一可能已经是世界上最大的零售节日了。

随着中产群体的大爆发、5亿中产的近期出现,和中产群体分层分化的展开,传统节日的吸引力出现了下降的趋势,传统节日正逐渐退化成初阶中产的乐园,不再是全民集体狂欢的中心剧场。

尽管传统节日的魅力不复以往,对中产的各个子群体的辐射力也出现分化,但各个中产子群体对于过节的需求,并未发生衰退,实际情形是,潜在的过节需求是呈连续增加趋势的,发生变化的是节日的品类、庆祝节日的道具和方式。

节日的第一次大规模扩张,是旅游的兴起。旅游是升级为中产群体后的准刚性需求,中产进阶的程度愈高、旅游的刚性也随之加强,不仅内容逐渐从国内游发展到出境游,时间也从五一、十一双节集中开始走向分散。旅游时间从双节集中走向日常分散,标志着节日的私人化程度出现跃升。传统的私人化节庆主要是生日、婚庆等,旅游的普及,大幅扩张了私人化节庆的内容、时长和参与深度。节庆的私人化程度提高将传统的“节日”经济推入了“庆祝”经济的阶段。像携程这样的OTA服务商大量享受了这个阶段的红利。

更大的推动力来自年轻人的“年轻时延”。随着结婚年龄的不断推后和生育时间的进一步推后,社会年轻活跃时段的总量大幅跃升。与之相应的是,庆祝焦点开始发生转移。传统的庆祝焦点是以孩子或大家庭为核心,是“家庭的欢乐”,麦当劳曾经不遗余力地出击这个市场,并且在相当长时间内取得了非凡的成功。这些新的来自年轻的庆祝则更注重个人感受、范围更广、频度更高,或者说更“日常化”。卡拉OK、电影等产业都曾因此而受益匪浅。这个“庆祝日常化”,是“庆祝”经济的新阶段。

与普遍中产化、年轻活跃总量大幅提升相伴的,还有都市化。都市化催生了独特的日常庆祝现象:“打卡”与“拔草”。举例而言,许多身居都市的年轻女性,下班后并不就近用餐,而宁愿忍受拥挤的地铁公交,辗转数十分钟去某个网红餐厅就餐,这就是一种典型的“打卡”行为。有时她们愿意节衣缩食,去高级餐厅享受一次高级消费,这是“拔草”行为的一种。相对于传统的节庆,这样的“打卡拔草”发生的频度可以很高,甚至达每周一次或更高。

与传统零售商操控传统节日不同,“打卡拔草”反过来影响甚至塑造了都市的餐饮服务业。举例而言,一二线的都市普遍出现了一类新型的“零座位”咖啡馆,这类咖啡馆有如下四个特点:通常座位很少,拥有特色单品,咖啡师的颜值很高,通过网络尤其是朋友圈进行营销。与传统咖啡馆需要大量服务本地客群迥然相异,这类咖啡馆就是专门为四处分散的“打卡拔草”族设计的。“打卡拔草”还极大助长了自拍行为,自拍是完成打卡的必需环节,有时甚至比实际消费更有价值。主打拍照的oppo手机能登顶销量排行榜王座,着实由此得益不少。

综合起来,如果说旅游代表了庆祝的私人化扩张、电影代表了庆祝的日常化的普及,那么“打卡拔草”则代表了庆祝从被动排片到主动组合的转变。

随着中产数量的再扩张、年轻总量的进一步提升和都市化的深化,以“打卡拔草”为标志的庆祝经济也将成为历史,庆祝经济还有巨大的深化空间。

本文首发于20171123日《南方周末》


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