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历史进程中的天猫双11

傅蔚冈 / 2017-11-14 14:43:29

早上八点,我还在睡梦中,门铃已经响起来。我揉了揉眼睛,心想,谁啊?大周末的不让人睡觉。

打开门,原来是快递到了。接过包裹,我才想起来,今天是11月12日,昨天买的东西送到了。再抬头看快递员,他已经消失在楼道中,深藏功与名。

被吵醒了,睡回笼觉是不可能了。那就看看手机吧,打开微博微信还有各个新闻客户端推送的消息,大都是关于昨天双11活动的报道:天猫成交额1682亿元,而去年的成交额是1207亿元。

在更早的2009年——也就是双11的第一年,淘宝商城——也就是天猫前身的营业额是5200万元。从今天来看,这个数字当然是小的可怜,但是在当时却是非常了不起,是当时日常交易额的10倍。更为重要的是,那时候的淘宝商城并没有像今天这样的影响力,吴晓波在一篇名为《双十一第一年:只有27家商户没有拒绝马云邀请》的文章中这样写道:

光棍节大促销”就这样定下来了。张勇团队开始与商家沟通,希望它们在那一天搞一次促销,全店五折,还要包邮。绝大多数的商家拒绝了他们的建议,最后只有李宁、联想、飞利浦等27家商户参与,一个很大的品类——家纺企业中的著名品牌全数表示不参加,后来好不容易说动了一家小商户。

后来的事情大家就都知道了,双11越做越大,不只成为了淘宝一家的节日,几乎所有的电商都跟进,甚至连传统的百货公司都跟进了,最终成为中国最具有影响力的民间节日。交易额也越来越大,以天猫为例,今年的双11活动,前三分钟的销售额就过100亿,而全网的销售额则会超过3000亿元。

为什么天猫的销售额会迅猛扩张?很多人的第一个反应可能是,便宜。是的,为了冲量,很多商家的打折力度大的惊人,但仅仅打折就能够吸引这么多人进来交易?

设想一下,你在网上买到的产品尽管很便宜,但是品质却很难得到保证,物流不给力,快递慢慢吞吞,售后服务也很不堪,估计绝大多数的人都会无法忍受这样的便宜。事实上,这种场景恰恰是很多线下商家在促销活动中所发生过的:巨大的人流挤在一个狭小的空间里选购物品、排队支付……我之所以不愿意参加很多商场的跨年活动,很重要的一个原因是消费体验太差了——大冬天的上海居然能给你别出一身汗来。

所以,双11之所以能够成为全国、乃至全球瞩目的全民狂欢节,最为重要的原因是,它不仅仅打折,它还能够给用户提供好的服务体验,而这可能是最重要的。

这种服务体验是多方面的。首先是货源的多样化,如果说2009年的双十一只是邀请了27家商家参加活动,所有的商家都是来自国内,而在今天,参加双11的商家不止有国内的,同时还有来自国外的商家。用媒体的报道就是“全球超14万品牌投入1500万好货,海内外超100万商家线上线下打通、近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万村淘点将为消费者提供最优购物体验。”当然,这些商家所提供的服务不止有原先的家电百货生鲜,同时还有以前想不到的产品——比如此次天猫的单笔最高纪录就是由一艘来自欧洲奢侈品牌阿斯顿马丁赛艇所创造的,单笔交易金额达到了1700万元,据说这笔交易也创下了跨境进口零售史上最高货值单笔订单纪录。

对于用户而言,买买买只需要在手机上点几下就可以达成,但是对于平台来说,问题就复杂的多了,在点点点背后还有支付、物流等一系列的环节需要去协调,尤其是对于那些跨境交易的订单,还有报关、检验检疫等环节等琐碎的环节去克服。此前曾有媒体报道过,为了保障双11期间跨境贸易的正常进行,海关总署还特意牵头组织杭州、宁波、广州、上海、重庆、郑州等跨境贸易频繁的地方海关,联合菜鸟网络模拟双11,检测系统稳定性,并有针对性的对系统进行优化,制定应急预案。

双11成交金额的增加,对电商平台的上下游协作也提出了更高的要求。此前国家邮政局的监测数据显示,主要电商企业全天共产生快递物流订单8.5亿件,同比增长29.4%;全天各邮政、快递企业共处理3.31亿件,同比增长31.5%。尽管交易金额增加了很多,但是还有很多像我一样的用户能够在第二天就收到包裹,为什么速度如此之快?除了快递人员加班加点以外,更为重要的因素可能是技术含量的增加大幅度提升了效率。

此前曾有媒体报道了今年诞生在上海嘉定朱桥镇的天猫双11第一单的送货流程:

0点刚过,刘先生完成了付款。

订单通过菜鸟智能仓配系统,由机器人和流水线根据算法自动完成拣选和包装。4分内商品就被贴上菜鸟电子面单后从仓库发出,12分18秒签收成功。当圆通速递的快递员敲响刘先生的家门时,他还在继续血拼。

为什么能够这么快就完成包裹投递服务?显然是技术的力量。据说为了提升效率,今年菜鸟实现了多渠道一盘货,共享库存,从而使得发货更加及时。再加上菜鸟在全国启用机器人仓群作业,让拣货、发货的效率和准确性都大幅提高。

所以,今年双11天猫的交易金额能够达到1692亿元,很重要的一个原因是网络购物的体验得以大幅度提升,甚至在很多环节上超过了线下的体验,而这种体验并不是一家机构的努力就可以达成,而是不同环节各个机构共同努力下的结果。

在某种程度上,网络购物体验实际上是一种查验短板的游戏,要求在产品品质、店家服务、支付安全和快递物流等一系列环节中都没有短板,那个链条出现差错,都将影响用户的购物体验,就此而言,双11是整个商业基础设施的总压力测试;反过来,它的顺利完成又推动了网购体验的提升。

1999年,北京上海广州三地曾经组织了一个“72小时网络生存测试”活动,要求入选者被异地分配,得到现金与电子货币以供在测试时购衣食之物,同时在此期间与外界隔离。这个在今天看起来是稀松平常的事,但是在当年却是一个问题,因为当时有困扰电子商务的三座大山:一是当时中国网民只有400万人,决定了电子商务商业机会有限;二是配送的难题;三是最大的困难就是网上支付难题以及远距离购买的信任危机。当年电商的领航者8848就倒在这三座大山之前。

而现在,这些问题大都克服了,这才有了今天剁手党们的愉快买买买。这正应了那句话:一个人的命运啊,当然要靠自我奋斗,但是也要考虑到历史的行程


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