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导师经济:“生活方式提案者”

高利民 / 2017-10-25 16:03:48

“生活方式提案者”,这个概念的问世,是出自茑屋书店创始人增田宗昭的大力倡导,他前后为之竭力鼓吹长达三十余年,影响了不止一代的日本年轻人。茑屋书店熟悉的人可能不多,地位却崇高,大众耳熟能详的诚品书店就是它的后辈。与众不同的是,茑屋书店的运营宗旨与传统书店迥异其趣,它卖的不是书,而是提供“生活方式的提案”。如今,这个概念已经被越来越多的商家所接受。逛无印良品上海旗舰店的时候,你会在不经意间发现在杂物旁边放着几本相关的图书,不仅毫无违和感,还常常调动起些许小情绪、触发些许小感动,大大拓宽了相关物品的心理感受维度。

其实,“生活方式提案”,这个事情已经存在很多年了。时装行业的“买手”,干的就是这个事,四季、安缦、丽兹等高端酒店之所以区别于希尔顿万豪这样的商务酒店大众酒店,其价值提供的核心也都是特色鲜明的“生活方式提案”。但“生活方式提案”本身成为一个行业、“生活方式提案者”成为一种职业,却是新近的事情。这是因为“生活方式”本身普及化、成为大众消费对象是一种新现象。

“生活方式”成为大众消费对象、尤其是年轻人的消费对象可以说是一个时代潮流,在不同的国家、不同的领域,不约而同地同时爆发,它呈现如下三个显著的特征。

首先是文化性。这个文化性中一个显著的特征是它是运动,但没有偶像,或者更确切地说,它的偶像不是传统年轻人文化中的摇滚巨星、民谣歌手。它虽然没有集中崇拜的偶像,但却有大量的提案导师。这些导师包括作家、买手、导购、策展人、摄影师、咖啡师、精酿师、园艺师、发型师、健身教练、绿植培护者、手工制作者、民宿经营者、TED演讲者、马拉松组织者、新东方讲师、喜马拉雅DJ等等。这些新导师提供的核心价值是“生活方式提案”。以译者为例,通常,译者是站在作者阴影下的人,但是在日本,却有不少“人气翻译家”,翻译家的名字在封面上比原作者还要显眼,因为新一代的译者拥有“鉴别之眼”,能选出有趣的作家和作品,他们是“作品买手”。

不容忽视的还有平价性,比如年轻人热捧的无印良品、平价度假天堂巴厘岛,都是“讲品质但不贵”。平价为什么重要?当然因为平价是普及化、大众化的引爆点。

另一个有趣的特点是文创化,许多著名生活方式品牌都出现在文创领域,比如风靡国内的Lamy(凌美钢笔)、Moliskin笔记本、Freitag邮差包,钢笔、本子、通勤包等传统文创品类分化出了生活方式的新品类。

回过头来,再谈谈新导师,谈谈新导师与新媒体的关系。

新导师的涌现,离不开新的媒体形式。这是因为新导师也是新名人,要服从“名人-媒体”的耦合法则。在某种程度上可以这么说,是新的媒体形式催生孵化了这些新名人、是网络社交媒体批量生产了这些新名人。离开了社交媒体,这些新名人就不会拥有如此这般的影响力,生活方式提案也不会如此爆炸般的目不暇接、多姿多彩。相应地,社交媒体也在不断地调适自己以适应新名人们的崛起。

最近,沉寂多时的微博走势强劲、迭创新高,“焕发了第二春”。其中的核心,恰是微博成功响应了“导师经济”的兴起、成功开发了“提案经济”的潜力,微博从起步时集中捧红数以百计的大V的老名人经济,成功转型成了服务数以十万计的“新导师”的新名人经济。这些新导师,通过微博,不仅提供了与传统淘宝大异其趣的产品和服务,不仅能够很好地养活自己(这点在传统的线下通常是难以为继的、需要苦苦支撑的),并且其生产效率在许多方面全面超过了淘宝、甚至创造了致富的“微博速度”。可以毫不夸张地说,微博承载了电商进化的下一个形态,它的“导师-提案”模式支持了更精准的受众与传达、提供了更多的情感介入和社群介入、实现了信徒级调教和脑残粉养成,从而创造了更高的效率和更高的附加值。

更为惊人的是,这个导师爆炸或新名人爆炸才刚刚进入快车道。在不远的将来,微博新名人或将从当前的十万量级跃升至百万量级。与之相应的是,微博平台也或将成为“导师-提案”经济的王者,成为下一代电商平台的主导者,成为消费升级大潮的新舵手,引领消费升级经济中的创新部分。

微博新导师,“小荷才露尖尖角”。

本文首发于2017年10月19日《南方周末》

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