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乐高的创造性真的那么重要吗?

刘远举 / 2017-9-22 10:23:37

9月5日,因为营收出现近10年来的首次下滑,乐高宣布全球裁员8%,以简化其业务模式。不过,营收下降主要来自美国和欧洲部分国家,中国依然保持两位数的增长。

对于乐高在中国的未来,之前FT中文网《乐高的破绽》一文认为,“乐高的品牌价值和用户价值之间存在着根本性错配,合理的选择是租赁模式,但这也不是坦途”。简单的说,这个观点是认为,乐高有品牌价值,但用户要的却是创造性;乐高价格高,提供的创造性却不高,只有租赁才能降低价格,以匹配乐高在创造性上不满足用户的现实。

这种观点或可商榷。

乐高的产品战略,是以IP切入高端市场。乐高针对不同IP出专门的套装,这些套装的最大优点是非常逼真。实际上,乐高可以做得更接近,但为了保持乐高的产品特点,仍然在表面留下了特有的小圆柱凸起。这是一种典型的产品识别手段,因为没有这些小圆柱,就成为一个普通的逼真的模型,而不是乐高模型。IP的引入,引入了其他领域的粉丝,星球大战、哈利波特的粉丝,即便对模型不感兴趣,也会想要一套乐高。需求增加与IP绑定,都提高了乐高的定位。

与此同时,中国处于经济上升期,人们的物质欲望、攀比之心都比较重。这会影响到孩子,中国的孩子会比耐克鞋、嫌弃父亲的凯美瑞差。乐高定位高端,必然落入孩子的攀比目标之中。孩子的攀比心,反过来影响家长。“孩子喜欢,其他孩子拥有,我要给孩子最好的”,有这个理由,对于中国家长来说,就足以掏钱了。

乐高和其他昂贵的玩具的不同之处在于,乐高是可搭建的模型,这让家长多了掏钱的理由,但乐高的创造性其实并不高。

乐高让我想起小时候玩过的另一种类似的玩具:建造模型。现在看来,很可能是知识产权不完善的中国山寨的法国Meccano。Meccano是法国的知名金属玩具,起始于1898年,可谓百年老品牌。Meccano 的特点在于它的金属片材可以组装成各种各样的模型,如汽车、飞机、火车等。与乐高不同的是,它是用同样的零件搭建出各种不同的东西。记得当时父亲先买过一套,见我喜欢,又连续购入了两套升级版本。三套零件混合,不但可以在厂家的图纸上改装,而且可以完全不管图纸,自己设计,自己搭建。邻居家的孩子也买了之后,我们不但各自搭建,甚至还能混合零件一起搞个更大的。显然,这种玩具创造力、灵活性都非常强大。不过,这种产品并没有竞争过乐高,如今已不再有名,只出现在知乎对过去回忆的帖子中,淘宝上虽然能搜到,但一定更要输入正确的关键词,其数量也与乐高,以及兼容乐高完全不可比。

那么,这是为什么?

回答这个问题,首先需要问另一个问题:为什么孩子们不拆掉已经搭建好乐高模型来重新搭建新的东西?不仅小孩如此,大人也是如此,搭建完之后,模型就只有展示作用了。闲鱼上就有各种各样搭建好的乐高出售。为什么我小时候玩的中国仿制的Meccano时,会拆了飞机搭汽车,拆了汽车搭坦克,甚至会改建或者自行设计。

从简单到复杂,原因很多。

首先,最简单的原因,没有图纸。自行设计,从一开始就对自己手上的所有零件做整体布局,起码做大概的布局,并最终完成搭建,这有较高的能力门槛。能完成的孩子是少数。对大多数孩子而言,没有图纸,过高的创造力要求,无法形成心流。

心流指的是人在做一件事情的时候,注意力高度集中,忘我愉快的状态。心流的产生依赖于个人能力与这个事件挑战难度的匹配。如果一个人的能力低于他做一件事情所需要的能力,他就会觉得太难了,感到焦虑,注意力分散,然后就放弃;如果他的能力高于这件事情所需要的能力,他又会觉得太简单了,感到无聊,注意力也会分散,转向其他地方。只有当能力刚刚与挑战难度相等时,人既不会感到焦虑,也不会感到无聊,他的全部注意力、脑力刚好用来解决问题,于是,就会产生“心流”。从这个角度看,乐高按图索骥的模式,在低创造力情景下,可以让大多数孩子产生心流。

其次,这会伤害了乐高的定位。厂家的确可以为一套产品提供多种图纸,以增加创造性。但是,乐高并没有理由这样做。

一套产品搭建多种模型,必然会要求共用零件。乐高的一个优势就是产品逼真,而逼真则需要专用零件。逼真度与多样的创造性实际上取决于专用零件与公用零件之比。以Meccano为例,它几乎没有专用零件,公用零件可以不断重复搭建出新东西。但重复搭建,使用公用零件的代价是逼真度下降,这样会伤害乐高立足高端市场的一个特点:逼真。失去逼真这个特点,则IP的价值会极大的下降。

第三,创造性过高会降低用户需求。随着公用零件的出现,产品有了更大的创造性,但由此也会产生很多问题。比如Meccano,直到我对这个玩具不再感兴趣,我也再也没有购入新的套装,原因很简单,零件足够了。三套模型玩一个童年,一方面,这显示了Meccano的开放性、可创造性、教育性与娱乐性,但对厂商而言这是噩梦。所以它衰落了,在市场竞争中失败了。商业上有类似的例子:手机内置电池的一个原因就是,电池的容量会随充电次数下降,而电量不耐用会促进用户换手机。

第四,乐高在创造性上有天然的缺陷。乐高是塑料件,依靠零件之间的摩擦力连接,这种连接方式决定了,其连接受力不可能太大,这极大的限制了乐高的机械强度,从而限制了其变化性与创造性。但是,塑料件的一个好处在于,可以通过模具大批量、快速的制造,这也为乐高的IP战略创造了前提条件。

从这个角度,高创造性,重复使用,对乐高而言,并不是一个更好的选择。某种程度上,基于乐高产品的物理特性,拥抱IP、定位高端、获取更高利润,就注定得一定程度上减弱创造性。这是一个注定的选择。正如《乐高的破绽》一文中所说:乐高历史上最重要的两个爆发点,主题套装和“乐高小人”,前者让拼接变得简单和可操作,后者则成为乐高向IP转型的契机,都不是乐高创造力提升的转变,而是向低创造力、高故事性、高IP的转变。乐高的成功在于高利润与创造力上做了一个平衡,到现在为止,这个平衡做得很好,这可以从乐高在中国的两位数增长得到印证。

乐高在欧美的衰退,与玩具反斗城的破产一样,同属于数字玩具和电商冲击的结果。乐高本身的平衡仍然有效。如果在将来,这个平衡要做改变的话,租赁会破坏品牌的高端定位与IP战略,实际上,对于任何塑料制品而言,价格是容易降低的,所以,乐高的平衡要做改变,也只会是价格降低,不会是租赁与增加创造性。

最后,或许还可以思考这样一个问题,对于一个玩具,创造性真的那么重要吗?

玩具一定要有教育性,一定要寓教于乐,一定要能开发智力,这是一个价值观,方法论,甚至是一个中国式的意识形态话语。长期以来,中国的意识形态下,人纯粹的娱乐需求,被视为一种不那么正当的需求,一定要有开发智力、寓教于乐,才能成为一个合理的需求。当年电子游戏机能够进入中国,就是借助于开发智力的话语。实际上,即便在今天,娱乐节目的地位并不能和教育性节目相提并论,虽然手游成为中国的一大产业,但做红了的游戏,却仍然被迫给自己沾点弘扬传统文化的口水,堂堂正正的说一句就是为了玩,仍然不太可能。如果不能摆脱这套话语,用政治正确去看待一个商业问题,就可能得到乐高应该增加创造性的结论。

刊于FT中文网 | 2017-09-22

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