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上中产的主导性崛起

高利民 / 2016-11-21 17:26:38

一年一度的“双十一”即将来临,这是我们探讨“中产升级”问题的绝佳时点。

这一轮升级的关键字是“上中产”,它代表着中产化时代的主体展开部分。

社会的“上中产化”,是与初阶劳动力红利向高阶人力资本红利让渡、城市化进程从实物消费阶段发展到服务消费阶段、财富积累形态“去工资化”、社会新身份认同再形成等综合因素和力量共同作用的产物。

经济与社会“上中产化”的结果是,经济从生产驱动、商品驱动阶段升级到消费驱动、服务驱动阶段,社会从围绕商品生产进行大规模组织,进化为围绕服务消费进行群体识别和联通的阶段。

下面我们分十一个小节展开相关论述。

一、上中产正进入主流化的临界点

2000年,是所谓“上中产元年”,全国共有上中产(包括年可支配收入13万以上的狭义上中产家庭,也包括年可支配收入25万以上的富裕家庭)阶层家庭200万户。

2015年,上中产阶层家庭接近5000万户,占全国家庭总数的17%,上中产进入主流突破期。

到2020年,上中产阶层家庭将再度翻番,突破1亿户,达到全国家庭总数的30%,上中产将成为社会的主导性力量。据估算他们的购买力将达到每年1.8万亿美元,这将轻松超过2020年整个法国的总消费体量(1.7万亿美元)。

更长远一些看,更乐观的预测是,到2030年,中国上中产阶层家庭将突破3亿户,全社会将全面进入发达国家行列。

二、上中产vs下中产

上中产与下中产(包括年可支配收入13万以下的狭义中产家庭,也包括年可支配收入6万元以下的新兴中产家庭)有何不同?

消费。今后五年,上中产的消费增速将达到年均17%,而下中产的消费增速仅为3%,前者是后者的近6倍之多。

服务消费。上中产人群在服务类别下的消费,是下中产服务消费的两倍。

同时,统计表明,上中产在猛增的同时,下中产在巨减。今后五年,下中产将减至全国家庭总数的三分之一,这在相当程度上意味着,下中产正在进化为中产和上中产。值得庆贺。

三、从“购买产品”转向“享受服务”

上中产是消费升级的主力。他们势头凶猛地从“购买产品”转向“享受服务”,从“满足日常生活需求”转向“改善生活品质”。

休闲娱乐、旅游、个人护理,曾经是服务消费的三大宗。如今,服务消费正在呈爆炸式分蘖。

以健身行业的分化为例,五年前还是超小众的马拉松,如今已经成为红透半边天的健身第一运动,日前开跑的上海马拉松的入场券已是一票难求;举办马拉松的城市也已从超级都市、旅游城市、东部沿海发达城市,快速渗透到中西部二线城市。

兴趣培养,正在成为每个特定人群徽标性的、自觉性的追求,凝聚了强烈的感情投入,甚至成为新身份构建的必要部分和突出部分。身份区隔从餐桌区隔、代步工具区隔、奢侈品区隔,开始升级为兴趣区隔,需要更多主动性投入和时间投入的兴趣培养,正在成为新身份养成的核心。

休闲游正成为旅游大类中需求爆炸的子类,以莫干山为代表的精品民宿风潮正在席卷江浙沪皖闽赣,其住宿价格动辄一晚过千元,堪与五星酒店的价格相比肩,甚有过之。

境外游的品质也在不断提升。从消费构成看,境外购物所占的比重已从峰值开始回落,而餐饮住宿的占比稳步上扬,尤其住宿占比增幅更快。这一方面反映了出游目的地中发达国家的占比在快速提高,另一方面体现了消费观念的升级即“为体验买单”,已从入门级的餐饮消费开始向较高一级的住宿消费迁移中。

家政服务的缺口在持续扩大。近五年来,一线城市家政服务的小时价格累计升幅高达80%,高端家政服务的价格增幅甚至高达200%。

四、从“大众产品”转向“高端产品”

对“最优质”、“最昂贵”的追求已从私人和隐秘转向公开和大方,微信微博上的相关晒图拥有了一个专有名词:“拉仇恨”。相比于传统的“嘚瑟”,“拉仇恨”这个流行用语更少了负面评价的含义,更多了对优质追求的认同和嘉许。代表性的经典案例是带有升温和清洗功能的日系马桶盖,它一度成为日本跟团游的标配采购。

许多精品电商也因“拉仇恨”而崛起,攫取到五花八门的升级红利。它们出售的产品从入门级的韩系化妆品到分类精细的高端家装,不一而足。

品牌与设计已成为社会地位升级后,重新定位身份的一种手段。比较美欧相同的社会阶层对品牌的认知,意料之中的是中国下中产有更少的品牌认知,出乎意料的是中国上中产竟有更多的品牌认知,上中产阶层正在使用更多的品牌对自身进行精细化的身份打造,以响应快速的身份进阶。尽管如此,咨询顾问们仍然认为,大量新晋上中产对品牌的拥抱略显保守,他们仍然保持了下中产阶层随大流的品牌拥有习惯,许多消费电子巨头因此而得利。比如苹果的iPhone成为上中产家庭的基本标配,调查数据表明,中国上中产家庭平均拥有近2部苹果手机,这一数据甚至超过了苹果的发源地美国。

五、“更健康”

“环境友好”,这个主题正通过走向上中产们的餐桌,走进上中产们的浴室,通过附着在上中产关于健康消费的追求上而得到强有力的推动和实践。正统的环境关怀者们略带遗憾地承认了这一点。

尽管并无强有力的证据表明,有机蔬菜比较大规模生产的产品有更多的营养和更少的有毒物质残留,“有机更健康”这一观念仍取得了压倒性的胜利,那些利用“有机”概念的商家取得了更快的成长和更高的利润。

健康,不仅成为赢得新兴细分市场的强大动力,并且成为再造传统快消产业的钥匙和咒语。在瓶装饮料市场上,无糖饮料的领先品牌甚至正在打造“享受得起的办公室奢侈”这类极富想象力的品类。乳业巨头光明集团推出的“莫斯利安”牌常温酸奶,更已掠取高达数十亿人民币的惊人利润。

六、“更家庭”

尽管许多观察家批评道,随着城市化的快速进行,中国的传统家庭意识面临崩溃。但消费数据表明,对于上中产阶层,家庭类消费的比重在快速上升。

这一上升,直接催生了大型现代化购物中心的迅猛兴起和传统百货商厦的没落(认为传统百货商厦的没落来自于电商的竞争,这一流行解读并不完整),因为一个典型的一家三口的核心家庭,在一个现代化的购物中心中可以一站式地获得餐饮、购物、娱乐的所有需求满足。这一组合需求的推动力之巨大,甚至令“购物中心业态中的影视院线”成为院线中最为有利可图的细分市场。中国的购物中心开发商万达集团已将之从其拥有的购物中心中分离出来组装成了一个巨型的准上市公司,财务顾问向投资者们许诺道,该公司上市后的市值将轻松突破千亿元人民币。

七、“西化的美学生活”

尽管以“例外”为代表的本土设计、本土美学趣味正在上升,但西式还是上中产们美学生活的主流模版。经由咖啡、鲜花、香氛、葡萄酒、独立书店等等,上中产的美学生活正在得到极大丰富。

咖啡馆提供的不仅仅是星巴克“第三空间”的职能,还承担着关于美学生活的启蒙作用。与传统的进口大片、美剧日剧韩剧作为美学生活的远程授课不同,咖啡馆给成千上万的上中产提供了美学生活交互实践的低成本机会,而层出不穷的新潮咖啡馆清晰地意识到了这类强劲的需求,并开始引领上中产们对美学生活的想象。

如果说野兽派花店、RoseOnly捕捉的还是冲动式消费,鲜花玫瑰还只是示爱送礼的昂贵道具的话,那么FlowerPlus、爱尚鲜花等线上鲜花订购服务,正在令鲜花成为上中产们门厅餐桌装饰的标配,在上中产的西式生活追求中提供了关于视觉享受的拼图元素。

从色彩到香氛,从视觉愉悦到嗅觉修饰,上中产的西化美学正开始进入高级阶段。在时髦的精品购物中心中,平价的调香服务专门店开始流行。与传统的奢侈级大牌不同,心情、场景成为平价调香的梳理线索,并受到千禧世代的热情追捧。

在西化美学生活中,经典的葡萄酒元素并未取得预期中的成功,这似乎是一个异数。尽管多数红酒业者坚持着自己的长线看好,但智能手机、包括方兴未艾的VR(虚拟现实)娱乐,对传统夜店生活的替代和冲击,令红酒普及的道路变得更为曲折。

超级都市中不断出现的,结合了咖啡与精品杂货,开设在顶级购物中心中的新型独立书店,正在成为一种生活样式。这是对传统阅读式美学生活、传统文青生活样式的上中产化,台湾的“诚品”、本土的“方所”甚至都拥有巨大的体量。对大型购物中心而言,它们已成为不逊于影院的流量创造者。

八、“千禧世代”更活跃

八五后至零零年后出生的年轻一代或“千禧世代”,已经成为上中产生活方式的引领性力量。

相对于他们的父兄辈,他们可能在财务能力上相对薄弱,但他们的消费活动却更为活跃。平均而言,一个千禧世代的上中产,其消费能力要比他们的父兄辈高出40%,并且这一缺口还在继续扩大。

相较于他们的父兄辈,通过影视、音乐、网络和旅行等,千禧世代感受到了更多的西式启蒙和熏染,更乐于尝试变化,追求也更多元化,同时身份塑造更为精细。他们出生在物质生活极大丰富的时代,并没有父兄辈物质短缺经历所造成的焦虑记忆。他们对未来更加乐观,也更加敢于消费和通过消费来表达自己。

毫无疑问,他们今天已成为上中产阶层生活的引领性力量,并且随着时间的推移,他们将迅速成为上中产阶层生活的主导性力量。

相较于美国的婴儿潮,中国的千禧世代对中国未来社会的塑造作用,将有过之而无不及,这一点尽管已经引起了观察家和商人们的重视,但相较于他们应得的分量还远远不足。

九、“极草”vs“马拉松”

与直觉不同,中国上中产阶层的主体并非集中在一线大都市,而是分布在更为广泛的近千个三线乃至四线城市中。到2020年,一线大都市将汇集3000万户上中产,与此同时,新增的5000万户上中产中的四分之三将星罗棋布在全国各地。顶尖的咨询公司指出,到2020年,任何一个希望覆盖80%上中产的企业,都必须触及至少480个城市,或22个城市群。这可以视为是一种天翻地覆,因为仅仅十年前,生意做到20至30个城市就已经被视为是一种精耕了。

一线城市的上中产与三四线城市的上中产,尽管具备相同当量的收入和消费能力,但其消费结构却相去甚远。如果说三线城市偏好的是“宝马”和“极草”的组合,那么超级都市更流行“京都深度游”和“环城马拉松”。

十、“高净值在邻家”

招行私人银行发布的2014年高净值人群调查报告称,中国高净值人群达到100万;次年同样的调查报告指出,中国高净值人群超过120万。顶尖咨询公司估计,到2025年,中国的高净值人群将达到800万-1000万之间,成为世界上最大的高净值群体。

相比较西方发达经济体,中国的高净值群体的财富积累更多地来自收入增加而非存量资产增值,并且他们更多来自于上中产阶层的成功晋阶,而非富二代的直接继承。这意味着中国的中产上升渠道依然有效,这对中国社会的良性发展提供了有效的良性激励。

从更宏观的社会发展角度看,“高净值在邻家”,正是上中产主流化的某种标志性叙事。

也正是上中产阶层的收入增加,引致了中国的国民储蓄再次步入快车道。历史上,国民储蓄出现过若干次大攀升。四分之一世纪前的攀升,一个重要因素是对转轨期社保养老等社会保障的缺损担忧;十五年前的攀升,是起自对中产生活方式第一次大跃迁的蓄势积累;当前的攀升,是上中产化进程中收入的增长所致,是初级劳动力红利期结束后劳动力话语权上升,和教育水平提高后的中高级人力资本增值两个动力合并的结果,是中国社会走向全面小康的成果积累,而非对现存公共品缺损的应激反应。

十一、上中产从哪里产出?

与众不同的是,中国上中产阶层的扩张并非遵循日本式的年功差序格局(论资排辈),或英美式的企业差序格局(大企业优于小企业)。决定中国的上中产阶层扩张的核心动力是优势产业及其增长。可以这么说,一个产业的增长造就一批上中产,下一个高增长产业又造就一批上中产。

高增长产业从昔日的原材料、油气燃料、化学品、机械、航空、航海、无线通信服务、建筑与工程等,转向今日的银行、保险、互联网、房地产、汽车、制药、半导体、消费类电子、饮料、家庭耐用品等,进一步转向明天的金融、非金融服务、研究型制造和新型零售等,其明显的主线是从制造转向服务,由于服务(包括金融服务与非金融服务)需要更大的劳动密度,提供更高的附加值,于是服务业的比重越高,所造就的中产、上中产人数就更多,而更多的中产、上中产需要更多更繁细的服务提供,于是上中产与服务业之间的自我强化、自我放大就进一步加速了上中产主流化的进程。

综上所述,上中产阶层正在快速主流化,并成为社会的主导性力量,中国社会也将随之进入一个崭新阶段。

不仅主流产业将因之而改变,服务业将成为主导性的产业;财富和财富形态也将因之而改变,非工资的财产性收入在财富形成中的占比将迅速提高。人们的生活形态生活方式也会发生巨大变化,服务消费的占比提高不仅提升了人们的生活品质、甚至将重新塑造人们的思想观念。整体社会也将步入一个更高的文明层次。

值得一提的是,上中产化的突飞猛进也形成了诸般脱节。一方面是生活方式与支出习惯的改变速度尚未跟上收入增长的步伐,其结果是产品与服务上的劣币驱逐良币现象一再重演,上中产的生活低俗化与生活美学化将长期呈现你中有我、我中有你的交错态势。另一方面是,与上中产主流化相关联的公共品提供存在滞后与缺损,尤其值得警惕的是精神公共品的供应缺失,李一、王林之类的大师或将阴魂不散,以各种形式包装的精神催眠术或将继续大行其道,这意味着高质量的精神公共品提供应当尽快提上议事日程。

展望未来三年,当上中产家庭总量突破一亿大关之时,新一代中产关键字又将被再次刷新,“富裕”,或将成为下一代的中产化时代关键字,中产化时代随之步入高潮阶段。

刊于《上海经济评论》 |2016-11-8

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